Футбольные клубы Казахстана грамотно реагируют на стремительное развитие медиа-среды. Они наглядно показывают, что давно вышли за рамки классических спортивных команд, превратившись в полные бизнес-бренды. Они способны генерировать доход, создавать эмоциональную связь с аудиторией и привлекать инвестиции.
Для достижения описанных выше целей они проводят интересные ивенты, внедряют цифровые инновации и налаживают культурную связь с болельщиками. Клубы создают модели устойчивого коммерческого роста, укрепляя позиции внутри страны и за ее пределами.
Как «Кайрат» превратил футбол в бизнес‑шоу
Алматинский клуб — пример, когда футбольный бренд выходит за пределы поля и становится культурным явлением. В феврале 2025 года «Кайрат» заключил трехлетнее партнерство с Yandex Qazaqstan, открыв болельщикам доступ к эксклюзивному контенту: бэкстейдж‑интервью, аналитике, стримам матчей и мероприятиям на стадионе – экскурсиям и кинопоказам в дни игр.
Это сотрудничество помогает интегрировать клуб в экосистему популярных сервисов, таких как Яндекс Музыка и Яндекс Еда, что значительно расширяет охват и повышает ценность спонсорских пакетов.
Коммерческий успех «Кайрата» подкреплен серьезной инфраструктурой — полностью частным финансированием (через ТОО «Кайрат»), в том числе через контракты на господдержку в детско‑юношеской сфере на сумму около 750 млн тенге. При этом сами активы клуба остаются собственностью частных инвесторов, что обеспечивает гибкость и способность быстро реагировать на рыночные вызовы.
Digital-инновации клуба «Астана»: Web3 и персонализированная платформа
«Астана» сделала качественный скачок, став первым казахстанским клубом, внедрившим концепцию SuperApp с функциями Web3-фан‑кошелька, NFT‑членства и блокчейн‑инструментов. Этот цифровой прорыв в апреле 2025 года реализован через партнерство с технологической платформой Blocksport.
Благодаря внедрению Consumer Data Platform, клуб получает аналитические данные о предпочтениях болельщиков и может предлагать персонализированный контент, специальные предложения и эксклюзивные продукты. С точки зрения маркетинга, это позволяет не просто удерживать внимание фанатов, но удерживать их вовлеченность в коммерческих каналах — от продажи билетов до мерчендайза и цифровых подписок.
Mostbet AZ и все ведущие букмекеры подчеркивают, что «Астана» сочетает технические инновации со спортивными успехами. Клуб очень близок к завоеванию чемпионского титула после двухлетней паузы. Однако Премьер-лига Казахстана в самом разгаре и на финишной прямой может произойти все что угодно. «Кайрат» идет по пятам и тоже не готов отдать золотые медали своему принципиальному сопернику.
Юношеский футбол как поле инновационного маркетинга Freedom QJ League
Юношеские соревнования QJ League превратились в пример комплексной маркетинговой стратегии. В 2024 году All Star матч между местной сборной и академией Црвены Звезды собрал почти полный стадион (2 465 из 2 650 мест), причем столь внушительный результат был достигнут при неблагоприятной погоде.
Цифровая стратегия Лиги включала ежедневное освещение подготовки к матчу: влоги с прогнозами игроков на Евро, рум‑туры по базе, контент о быте, челленджи и интервью. Темирлан Орынбаев, тренер и блогер, стал локомотивом TikTok‑кампании.
Презентации мерча вместе с брендом ALIBEKOV включали майки с координатами домашнего стадиона и региональными контурами. Болельщики и игроки надевали казахские чапаны MYRZA Brand, проходила фотосессия в горах вокруг Алматы — все ради культурного и визуального привлечения внимания.
Сотрудничество с Mastercard, Freedom Bank, Red Bull, Snickers и другими брендами сделало предматчевый день ярким праздником с Kiss cam, Dance cam, розыгрышами и живым выступлением после игры. Онлайн‑трансляция профессионального уровня, с 10 камерами и постобработкой, выходила на Qazsport и ресурсы Лиги, расширяя охват аудитории на всю страну.
Кроме того, QJ League активно использует цифровые платформы Fantasy League и FIFA‑турниры, вовлекая молодежь через виртуальные игры. Fantasy Liga позволяет болельщикам собирать виртуальную команду и соревноваться за призы, а FIFA‑турнир привлекает внимание к юношеским клубам через трансляции на Setanta Qazaqstan и электронные виды спорта.
Также QJ League была отмечена в премии QJ League Awards 2024 в категории «Лучший маркетинг и работа с аудиторией»: в топ‑3 вошли «Тобол», «Жас Кыран» и «Алтай».
Клубы‑финалисты премии: «Тобол», «Жас Кыран», «Алтай»
Клуб «Тобол» из Костаная получил признание за инновационный подход к брендингу и привлечению аудитории молодежных команд. Использование современных цифровых инструментов и креативных реклам способствовало росту внимания к клубу на местном и национальном уровне.
«Жас Кыран» из Алматы удалось привлечь титульного спонсора — китайский автомобильный бренд Haval — что является редким и показательным достижением для клуба юношеского уровня. Их маркетинговые стратегии строятся с ориентацией на молодых болельщиков и привлечение спонсоров для юношеского футбола.
Клуб «Алтай» из Усть-Каменогорска сделала ставку на локальные традиции и культуру региона, привлекая болельщиков через культурно ориентированные маркетинговые акции. На одном из матчей QJ League удалось собрать рекордную аудиторию в 5 913 зрителей, что стало возможным благодаря учету региональных особенностей в промо‑кампании.
Федерация футбола как главная маркетинговая движущая сила
Казахстанская Федерация футбола также внедряет маркетинговые кампании. В 2018 году был запущен проект «Brand Ambassadors», в котором казахстанские звезды шоу‑бизнеса — певцы, актеры и блогеры с миллионами подписчиков — бесплатно рекламировали национальную сборную в соцсетях. Их вовлеченность привела к росту посещаемости матчей и увеличению числа подписчиков официальных каналов Федерации.
В мае 2025 года КФФ анонсировала совместный проект с Yandex Qazaqstan: цифровые сервисы позволят болельщикам удобнее смотреть трансляции, покупать билеты, получать информацию через Яндекс.Результаты матчей, расписания и составы команд теперь доступны прямо в поиске, а также планируются инициативы по улучшению транспортной доступности и инфраструктуры стадионов через городские сервисы.
Активная цифровизация и зрелищный маркетинг положительно влияют на популярность футбола в Казахстане, а также увеличивают доходы местных клубов.
