Антихрупкость маркетинга: как бренду стать сильнее в эпоху хаоса

Представьте, что вы летите в самолете, попавшего в зону турбулентности. Паника? Или холодный расчет? А может – желание взять ситуацию под контроль? Здесь уже многое зависит от того, кто вы – пассажир или пилот. В кулуарах Kazakhstan Marketing Conference 2025 мы поговорили с Антоном Кимом, директором по маркетингу Forte bank, — о неспокойных нынче временах и как действовать в этих реалиях.

— Антон, ваш банк сделал ребрендинг – и это не просто смена вывески, как вы сказали в своем выступлении, а решение задачи по расширению аудитории. Можете подробнее рассказать, на какие новые целевые ниши вы ориентируетесь?

— Речь идет скорее про расширение уже существующих сегментов, потому что мы были и остаемся хорошим банком для среднего класса и выше среднего. Но сейчас, конечно, хотим расширить эти аудитории, в первую очередь, за счет предложения новых продуктов. То есть, мы обновляем старую линейку, разрабатывая новые предложения и меняя приложения. Наш слоган остается неизменным: помогаем людям, поддерживаем предпринимателей, создаем будущее. Хотим стать более заметными в этих трех направлениях. В первом случае это означает расширение нашего присутствия и линейки сервисов для физических лиц. Будем заходить в те сегменты, которые пока не покрываем. Что касается поддержки предпринимателей, то нам предстоит еще более тесная работа с бизнесом. У нас уже есть приличная доля на рынке, но мы хотим ее заметно нарастить. И третье – создаем будущее – касается социальных проектов, где мы, применяя свою силу, создаем дополнительные точки роста. Например, креативные индустрии имеют огромный потенциал, могут давать хороший экспорт и генерировать большое количество новых денег, которые никак не связаны с традиционной добычей полезных ископаемых. Поэтому, когда мы говорим о создании будущего, то подразумеваем развитие разных сегментов, еще не вставших на ноги, но способных стать лидерами в ближайшей перспективе.

— Когда речь идет про расширение аудитории, то ожидается, что бренд создаст новый клиентский опыт. Что именно вы хотите добавить к уже существующему опыту, который есть у предпринимателей и физических лиц?

— Если говорить про точки контакта, то мы переосмысляем сервисную модель, допустим, в каком цифровом виде она может быть. Точно будем переделывать наши приложения, улучшать их. И второе – это физическая сеть наших точек обслуживания. Я сейчас не могу раскрывать все детали концепта, но речь идет о том, чтобы перевернуть парадигму того, как клиент обращается в банк и как вокруг потребителя выстраивается экосистема продуктов и сервиса. Что касается продуктовой модели, то мы идем по пути правильной комбинации выгод. Например, в автокредитовании разработали несколько программ, которые помогают потребителям обновить автомобиль, а дилерам, соответственно, сделать продажи. В итоге, наша доля в этом сегменте существенно выросла. Что-то подобное хотим делать в каждом из сегментов.

— Маркетинг стремительно меняется, насколько актуальна была, по вашему мнению, повестка Kazakhstan Marketing Conference 2025? Как вы в целом оцениваете и содержание программы, и внешнюю подачу?

— Мне вообще очень нравится именно эта конференция. Сегодня со своей командой обсуждали, что такие мероприятия, во-первых, несут рынку нужные знания. Во-вторых, они позволяют делать качественный нетворкинг. Программа всегда очень хорошо выстроена, потому что коллеги из Kazakhstan Growth Forum тщательно отбирают спикеров, правильно формируют повестку. И я думаю, что тяжело переоценить вклад таких мероприятий в индустрию, учитывая какие острые дискуссии запускаются на площадке. К примеру, на нашей панельной дискуссии разговор был достаточно откровенным. И это полезно. Появляется возможность обменяться опытом в короткий промежуток времени. Поэтому выражаю огромную благодарность организаторам!

— В перерывах к вам подходило много коллег – маркетологи из разных компаний консультировались с вами. Какие вопросы сейчас волнуют профессионалов в маркетинге?

— Всех интересует будущее, потому что, во-первых, сейчас горизонт планирования очень сократился. Во-вторых, расширяется значимость искусственного интеллекта – он, по сути, становится ассистентом руководителя, где-то заменяя команду. В-третьих, возникают дилеммы поколений: я часто слышу от 35-летних руководителей, что им сложно управлять командой, состоящей из 20-летних ребят, в силу разности ценностей и культур. У каждого поколения свое отношение к ремеслу, к работе, к индустрии. Мы все понимаем, что молодые люди приходят, чтобы встать на наши места, но пока у нас с ними нет единого, скажем так, контекста. И, самое главное, что всех волнует – это, конечно, развитие бизнеса в ближайшей перспективе с учетом текущей конъюнктуры, которая постоянно меняется. В США прошли выборы, они сильно влияют и на нашу экономику, и на валютный курс. Это сказывается на себестоимости, а значит, нужно корректировать маркетинговую политику. Никто не может точно сориентироваться. И все пытаются понять, каким образом действовать, чтобы не проиграть. Сейчас на конференции вот тоже обсуждали – а как правильно, а какой должен быть дальнейший план. Вот это то, что я слышу из общения с коллегами.

— И какой же совет профессионального маркетолога вы бы дали? Как действовать в условиях турбулентности?

— Как говорил знаменитый автор: важны люди, процессы, технологии. Во-первых, надо действительно подбирать тех людей по ценностям, которые тебе соответствуют. Стоит также обращать внимание на интеллект и готовность работать с тобой. Во-вторых, выстраивать понятные стабильные и правильные процессы и фреймворки для того, чтобы просто и быстро передавать контекст. Тогда не придется контролировать каждую часть происходящего. Ну и, в-третьих, в плане технологий нужно смотреть вперед, пытаться прогнозировать, что облегчит достижение целей. Допустим, раньше у меня уходило 20-30 минут на объяснение задачи новому джуниору. Сейчас я трачу 30 секунд на передачу контекста, потом говорю: «Задай GPT такой-то промпт, он тебе все объяснит». То есть, я даже часть своих объяснений уже делегировал искусственному интеллекту. Таким образом, если опираться на формулу, в которой есть правильное взаимодействие людей, процессов и технологий, то можно сохранять бодрость духа, нацеленность и оптимизм.

— Ну и периодически делать ребрендинг.

— Да, перезагрузку нужно делать, особенно в турбулентные времена. Менять нацеленность всего бизнеса на новые приоритеты. Но сначала должно возникнуть внутреннее желание изменить у потребителей ощущение продукта и бренда. И только затем уже менять вывески и айдентику. То есть коммуникация – это самая последняя вещь, которая подвергается переменам. Она лишь следствие смены оптики и возникновения нового видения.

— Спасибо за интервью!

Воспитанников детдома переселяют из Алматы в Конаев: объяснение чиновников
11 июля 2025 в 17:08
Сколько теперь стоит минимум пачка сигарет в Казахстане
9 июля 2025 в 09:54
Онлайн-кредиты в Казахстане будут выдавать только по биометрии
11 июля 2025 в 16:55
Города Жезказган и Сатпаев подключают к новым водоводам
8 июля 2025 в 16:55
За незаконную рекламу психотропных веществ пятеро лиц осуждены в Актау
11 июля 2025 в 16:52
Токаев выразил соболезнования США в связи с наводнениями в Техасе
6 июля 2025 в 17:00
ИИ будет помогать в судебной медицине Казахстана: система «E-Saraptama»
11 июля 2025 в 16:38
Инвестор остался без дороги — помогла прокуратура: история из Жамбылской области
9 июля 2025 в 13:06
В Алматы ограничат движение на улице Орманова
11 июля 2025 в 16:30
Эту ошибку совершают почти все: как вы сами разводите бактерии в постели
9 июля 2025 в 13:30
В Акмолинской области выявлены нарушения в сфере государственных закупок
11 июля 2025 в 16:27
Kaspi.kz напоминает: срок сдачи налогового отчет по форме 910 до 15 августа
9 июля 2025 в 13:24
Ұлттық банк базалық мөлшерлеме бойынша шешім қабылдады
11 июля 2025 в 16:09
Ученые нашли способ замедлить старение мозга — и он доступен каждому
10 июля 2025 в 12:35
С 2025 года все школы Казахстана перейдут на программы по защите детей от буллинга
11 июля 2025 в 16:05
Хронический стресс выдает один неожиданный симптом — проверьте у себя
10 июля 2025 в 13:48
220 алматинцев получили квартиры по программе реновации
11 июля 2025 в 15:59
В Кызылорде запущен современный кирпичный завод
9 июля 2025 в 11:26
Сулейменов объяснил, почему не стоит пугаться внешнего долга Казахстана
11 июля 2025 в 15:39
Halyk Bank ограничит число карт для иностранцев и казахстанцев
9 июля 2025 в 14:56
Рост 2 тенге: назван официальный курс доллара на 12, 13 и 14 июля
11 июля 2025 в 15:36
Названы цены на концерт Backstreet Boys: самый дешёвый билет — 40 тысяч
10 июля 2025 в 12:59
Выбираете школу или колледж? Проверьте документы — в Астане участились случаи обмана
11 июля 2025 в 15:24
Сколько стоят доллар, евро и рубль в обменниках 10 июля
10 июля 2025 в 08:23