В Китае стратегия Tesla (NASDAQ:TSLA), заключающаяся в агрессивном управлении торговым персоналом в режиме реального времени, придает преимущество ее магазинам перед дилерскими центрами BYD (SZ:002594) и другими брендами на крупнейшем автомобильном рынке мира, сообщают три источника, знакомых с этим вопросом, передает Bizmedia.kz.
В четвертом квартале 2023 года американская компания уступила китайскому производителю электромобилей BYD, ставшему крупнейшим в мире продавцом, но за первые 10 месяцев обе компании увеличили свою долю на замедляющемся и высококонкурентном китайском рынке электромобилей.
За первые 10 месяцев 2023 года Tesla продала в среднем более 1500 электромобилей в каждом из своих китайских магазинов, по сравнению с 1300 в 2022 году, свидетельствуют данные China Merchants Bank International (CMBI).
В то же время BYD продала менее 600 автомобилей на магазин за тот же период, включая подключаемые гибриды, что соответствует показателям 2022 года. Однако в целом BYD продала гораздо больше электромобилей, учитывая, что ее самые продаваемые модели стоят в два раза дешевле, а у нее в 11 раз больше местных дистрибьюторов.
«У Tesla возможно больше пропускная способность одного магазина, но их рост ограничен, особенно по сравнению с BYD», — говорит Билл Руссо, генеральный директор шанхайской консалтинговой компании Automobility.
Доля Tesla на китайском рынке электромобилей выросла до 12% за первые 10 месяцев 2023 года, по сравнению с 10% в 2022 году, в то время как доля BYD увеличилась до 27% с 21% за тот же период, поскольку другие конкуренты нижнего класса уступили им, согласно данным Automobility и Китайской ассоциации легковых автомобилей.
Продажи Tesla в Китае, втором по величине рынке, остаются высокими — это редкое светлое пятно для производителя электромобилей, который предупредил о влиянии высоких процентных ставок на покупателей автомобилей на других ключевых рынках, таких как США, и притормозил планы по строительству завода в Мексике.
По словам трех источников, Tesla ежечасно контролирует работу 2800 продавцов в 314 магазинах в Китае, оценивая, насколько эффективно они убеждают потенциальных покупателей посетить магазины, организовать тест-драйв и оформить заказ.
Они отказались представить свои имена, так как такая информация о стратегии продаж в Китае, о которой ранее не сообщалось, считается конфиденциальной. Tesla не отреагировала на просьбу о комментарии.
По словам источников, сбор данных в режиме реального времени позволяет компании разрабатывать стратегию ценообразования, которая влияет на спрос на определенные модели и привела к семи повышениям и трем снижениям цен в Китае прошлого года. Затем компания может создавать экономически эффективные производственные планы, опираясь на цены на сырье и его поставки.
Одним из собеседников было отмечено, что управление персоналом осуществляется по аналогии с китайским гигантом по доставке еды Meituan, который измеряет время доставки с точностью до минуты и секунды. Продавцы Tesla, которые проявили недостаточную активность, были уволены в тот же день, добавил собеседник.
Компания стимулирует своих сотрудников, предлагая базовую зарплату выше, чем у конкурентов в сфере электромобилей, и позволяет лучшим работникам зарабатывать до 30 000 юаней ($4 203,56) в месяц, включая бонусы. Такие условия привлекают сотрудников из различных отраслей, таких как репетиторство английского языка и страхование, и известных агрессивной тактикой продаж, сообщают источники.
ДРУГИЕ МОДЕЛИ ПРОДАЖ
BYD следует более традиционному подходу к дилерским центрам, имея в своем распоряжении 3 400 магазинов, и предлагает на продажу подключаемые гибриды вместе с аккумуляторными электромобилями. В качестве вознаграждения за достижение глобальной продажи в объеме 3 миллионов единиц в 2023 году компания обещает дилерам до 2 миллиардов юаней ($279,52 миллиона).
BYD не ответила на запрос о предоставлении дополнительной информации.
Йель Чжан, исполнительный директор шанхайской консалтинговой компании Automotive Foresight, считает, что успех Tesla с ее экономичной и эффективной моделью прямых продаж не так просто повторить, учитывая лидерство компании в производстве, технологиях и репутации.
Xpeng, более мелкий конкурент американского производителя электромобилей, пересматривает свою стратегию продаж после запуска собственной сети прямых продаж, следуя примеру Tesla.
Однако сохранение эффективности продаж для Tesla, особенно при выходе на рынки городов нижнего уровня с более широким присутствием китайских брендов и дилеров, остается вопросом, отметил Чжан.
В 2022 году Tesla закрыла свой флагманский шоу-рум в Пекине, а также четыре магазина в Гуанчжоу в последнем квартале 2023 года. Компания активно расширяет свою деятельность в городах второго уровня, таких как Чэнду и Тяньцзинь, где согласно данным CMBI, продажи автомобилей в среднем составляют 163 единицы в месяц на один магазин, что выше, чем в городах первого и третьего уровней. В 2023 году Tesla планирует открыть около 30 новых магазинов в городах второго уровня, что почти на 20% больше.
УЖЕСТОЧЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ
Хотя Tesla опережает конкурентов в эффективности продаж, аналитики предупреждают, что компания сталкивается с возрастающими препятствиями в условиях ужесточающейся конкуренции.
«Хвастовство эффективностью — это способ создать дымовую завесу, чтобы объяснить тот факт, что они не растут так быстро, как некоторые из их конкурентов», — заявил Руссо из Automobility.
Tesla будет испытывать трудности в попытке догнать BYD по общему объему продаж из-за ограниченных производственных мощностей на своем крупнейшем заводе в Шанхае, способном выпускать 1,1 миллиона автомобилей в год.
Tesla выразила намерение расширить завод, но этот план все еще зависит от одобрения китайских регуляторов, которые не стремятся увеличивать производственные мощности в условиях избытка.
Компания также планирует расширить свой завод в Берлине и построить новый завод в Мексике. Однако BYD более агрессивно действует, строя заводы по производству электромобилей в девяти городах Китая с годовой мощностью более 4 миллионов единиц и расширяясь за рубежом.
Глобальные производственные мощности Tesla составляют 2 миллиона автомобилей в год, по словам руководителя глобального производства, Том Чжу.
Аналитики CMBI прогнозируют, что разрыв с BYD заставит Tesla сосредоточиться на повышении маржи в 2024 году, повышая цены на обновленные модели и расширяя производство в китайских городах нижнего уровня, даже если конкуренты будут стараться снизить цены на свои новые электромобили.
($1 = 7,1368 китайских юаней)
