24 C
Алматы
ДомойОб образованииМаркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Маркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Бизнес-издание BIZ Media KZspot_img

Прочитав пересказ книги «Маркетинг, основанный на данных», вы поймете, что такое маркетинг, как измерить эффективность маркетинга и узнаете принципы работы с данными. Автор также дает универсальную систему оценки маркетинговой деятельности. Все это — ниже — в быстром пересказе книги Марка Джеффри от Bizmedia.kz.

Предыдущие пересказы:

Автор: Марк Джеффри

Глава 1. «Маркетинговое разделение».

Для начала вы можете купить список потенциальных клиентов, которых вы хотите привлечь, например, любителей гольфа. Затем отправить каждому клиенту именную открытку с вашим предложением. Так человеку будет казаться, что сообщение предназначено именно для него. 

В сообщении вы можете указать уникальную ссылку на личную страницу на сайте компании. И каждый человек, который зашел на страницу, отслеживается, и этого пользователя можно считать лидом, в данном случае потенциальным клиентом.

Маркетинг, основанный на данных. Человеку будет казаться, что сообщение предназначено именно для него
Человеку будет казаться, что сообщение предназначено именно для него

После чего ему можно будет позвонить, чтобы уточнить, насколько он заинтересован в продукции компании. Например, компания Porsche, каждому владельцу автомобиля, отправила металлическую пластину с именной гравировкой. 

Выглядела она так.

Здравствуйте, Марк. Скоро состоится запуск новой модели Porsche. Он ждет, какой цвет вы выберете для себя.

Маркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Общий отклик по итогам компании составил 30%. 

Среднее пребывание на сайте составило почти 15 минут. Эти люди рассказали об этом остальным, благодаря этому на сайт зашло около 3000 уникальных пользователей. Это еще раз подчеркивает, как важно индивидуально подходить к каждому человеку.

Маркетинг, основанный на данных. Компания Porsche, каждому владельцу автомобиля, отправила металлическую пластину с именной гравировкой.
Маркетинг, основанный на данных. Компания Porsche, каждому владельцу автомобиля, отправила металлическую пластину с именной гравировкой.

Если у вас компания с более широкой целевой аудиторией, целесообразно будет разделить ее на несколько четко выраженных сегментов в соответствии с рядом характеристик и особенностей покупательского поведения. 

В этом случае брошюры будут включать товары и разделы, подходящие для различных групп. От наиболее лояльных покупателей можно отказаться, так как они и так ходят к вам каждую неделю и сконцентрироваться на клиентах, которые бывают у вас нечасто, но тратят довольно крупные суммы. То есть получатели брошюр чаще приходят в магазин и больше покупают.

Изначальная цель маркетинговых инвестиций, во-первых, стимулировать продажи. Это повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании, за счет распродаж, купонов, мероприятий и акций. 

Маркетинг, основанный на данных. Цель маркетинговых инвестиций
Маркетинг, основанный на данных. Цель маркетинговых инвестиций

Во-вторых, повысить уровень осведомленности о бренде, за счет спонсорства спортивных соревнований, строительства различных объектов недвижимости или 

  •  просто любой рекламы:
  •  телевизионной, 
  •  печатной, 
  •  в интернете и т.д. 

В-третьих, создать личные связи с клиентами. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупок и программы лояльности, допустим, бонусные карты.

В-четвертых, наладить работу с третьими лицами. Это могут быть аналитические компании или записи в блогах у известных людей – все это влияет на восприятие конечных пользователей. 

В-пятых, выделить деньги на развитие технологий и обучению маркетингу. То есть создаются новые аналитические инструменты. 

Для каждой категории необходимо выделить свою долю из бюджета. Сейчас указаны средние показатели, на основе данных 254 компаний. Менее успешные компании концентрируются в основном на стимулировании продаж, эта категория обычно занимает около 70%. 

А более успешные компании меньше инвестируют в создание спроса, а больше – в брендинг, развитие клиентской базы и инфраструктуру.

Маркетинг, основанный на данных. Лучшая стратегия пережить экономический кризис
Маркетинг, основанный на данных. Лучшая стратегия пережить экономический кризис

Исследование показывает, что лучшая стратегия пережить экономический кризис – это повысить расходы на маркетинг, в то время как большинство компаний их значительно сокращает. 

Например, в период кризиса с 1981-1982 года и с 1990-1991 года, компании, которые сохранили или увеличили расходы на рекламу, обеспечили себе значительный рост объемов продаж как во время кризиса, так и в три последующих года, в отличие от компаний, которые отказались от расходов на рекламу или значительно их урезали. 

Первые не только укрепили клиентскую базу, но и поглотили бизнес своих конкурентов.

Сперва создается стратегия развития маркетинга. И начинается она с определения стратегии и целей, после чего собираются соответствующие данные.

о Маркетинг, основанный на данных. Стратегия развития маркетинга
о Маркетинг, основанный на данных. Стратегия развития маркетинга

Глава 2. С чего начать?

Существуют пять препятствий, чтобы внедрить маркетинг на основе данных.

Первое препятствие, люди не знают, с чего начать. Главное – сосредоточиться на сборе необходимых данных. Поэтому нужно руководствоваться правилом 80/20, т.е. спросите себя, какие 20% данных обеспечат вам 80% ценности? 

А затем подумайте, каким образом получить эти данные. Так вы сделаете первый шаг и получите финансирование для следующего этапа. Затем нужно проанализировать всех людей и сегментировать их. 

Маркетинг, основанный на данных. Люди не знают, с чего начать
Маркетинг, основанный на данных. Люди не знают, с чего начать

Например, одна компания проанализировала, где люди проживают и в какой из ее магазинов они ходят. Таким образом, менеджер обнаружил, что люди предпочитают ходить в аптеки, находящиеся не более чем в трех километрах от их дома. Поэтому компания перестала тратить деньги на рекламу в районах, где в радиусе трех километров отсутствовали аптеки, т.о. она смогла сэкономить свыше 5 млн долларов.

Второе препятствие, люди не знают, как установить причинно-следственную связь, потому что может задействоваться слишком много данных. Для начала нужно изолировать как можно больше переменных, чтобы понять, что работает, а что нет. 

Маркетинг, основанный на данных. Люди не знают, как установить причинно-следственную связь
Маркетинг, основанный на данных. Люди не знают, как установить причинно-следственную связь

Например, вы можете протестировать, как изменится спрос на услугу, если добавить или, наоборот, убрать, какое-то предложение. Может оказаться так, что, убрав часть своих задач, спрос останется таким же, а вы еще и сэкономите на этом. Или, наоборот, добавив что-то, спрос так и останется на прежнем уровне. Поэтому тестируйте.

Третье препятствие, компании на рынке B2B сталкиваются с недостатком данных. Для преодоления этого препятствия можно использовать три подхода. Во-первых, обмен и совместное использование данных с торговыми партнерами.

Например, компания Cisco Systems обязывает своих партнеров, желающих распространять ее продукцию, предоставлять ей информацию о потребителях. Все изначально прописано в контрактах. Партнеры тоже таким образом выигрывают, потому что совместный анализ данных помогает обеим компаниям понять, как повысить продуктивность маркетинга. 

При этом партнёры могут предоставлять неполные данные, а только необходимые, чтобы компания-производитель не могла работать с клиентами напрямую, исключая посредников.

Во-вторых, программы для постоянных потребителей. Например, один из производителей спиртных напитков в Японии создал сайт для активных потребителей своей продукции. На сайте посетители вбивали нанесенные на бутылки коды, за это они получали призовые баллы. 

Маркетинг, основанный на данных. Компании на рынке B2B сталкиваются с недостатком данных
Маркетинг, основанный на данных. Компании на рынке B2B сталкиваются с недостатком данных

На эти баллы они могли купить всякие забавные вещи и безделушки. На пике компания заявляла о 300 тысячах уникальных посетителей сайта в месяц. То есть с помощью сайта компания собрала данные своих клиентов. Кроме того, на сайтах часто размещается реклама, которая приносит дополнительный доход. То есть, используя какое-то ценностное предложение для клиентов, вы получаете их данные.

В-третьих, опросы, как источник данных о потребителе. Основная цель использования опросов в том, чтобы получить сведения о демографических и прочих характеристиках, а также о покупательской способности ваших конечных потребителей. Затем можно создать предложения для каждого сегмента.

Четвертое препятствие, дефицит ресурсов и времени. Здесь все просто. До начала маркетинговой стратегии нужно все тщательно распланировать. Именно этот 1% усилий, обеспечит 99% ценности.

Инфраструктура крупной компании с большой клиентской базой будет выглядеть следующим образом. Справа расположены системы сбора данных из разных точек соприкосновения с клиентом (точки продаж, колл-центры, сайт, личные отзывы). 

Маркетинг, основанный на данных. Маркетинг, основанный на данных
Маркетинг, основанный на данных. Маркетинг, основанный на данных

Обычно их называют операционными CRM-системами. Данным о клиенте и его посещениях присваиваются коды, после чего информация помещается в корпоративное хранилище данных – на графике это снизу. В левой части изображены инструменты, необходимые для извлечения данных из базы и создания отчетов, например, еженедельные обновления по данным продаж в регионах, списки клиентов, отменивших подписку и т.д. 

И главным элементом системы является маркетинг, основанный на данных. Это аналитические инструменты для сегментации, таргетирования и выстраивания отношений с клиентами. 

Например, когда клиент подъедет на станцию техобслуживания, ваша система может считать автомобильный номер и найти клиента в вашей базе данных. После чего вы сможете поприветствовать клиента по имени.

Пятое препятствие, остальные сотрудники или руководство, не понимают, зачем все это нужно. Если вы сами из руководства, то введите для всех сотрудников тренинги, и сделайте их интересными, чтобы каждый сотрудник заинтересовался маркетингом и сбором данных. 

Маркетинг, основанный на данных. Остальные сотрудники или руководство, не понимают, зачем все это нужно
Маркетинг, основанный на данных. Остальные сотрудники или руководство, не понимают, зачем все это нужно

Если же вы сотрудник, то составьте презентацию, в которой укажите, что маркетинг, основанный на данных, очень важен для компании в целом.

Глава 3. Пять основных нефинансовых показателей.

Потребительская воронка может выглядеть следующим образом. Её суть в том, что различные виды маркетинговой деятельности обеспечивают осведомленность, оценку, первую покупку и лояльность. 

Маркетинг, основанный на данных. Пять основных нефинансовых показателей.
Маркетинг, основанный на данных. Пять основных нефинансовых показателей.

То есть маркетинговые мероприятия разрабатываются таким образом, чтобы создать воронку, ведущую потребителей от осведомленности о продукте к лояльности.

Первый показатель – осведомлённость о бренде. 

  • Маркетинг, направленный на создание осведомленности, имеет множество форм: 
  • телевизионная, 
  • наружная и печатная реклама, делающая упор на бренд, 
  • спонсорство мероприятий,
  • а также интернет-реклама. 

Брендинг очень важен, он заставляет потребителя обратить внимание именно на ваш продукт. Кроме того, он позволяет компании назначать наценку на свои продукты. Например, есть сотни компаний, продающих простую воду, но люди в основном покупают воду известных брендов, потому что думают, что она чем-то лучше. 

От осведомленности до приобретения продукта потребителем может пройти много времени – вы должны это учитывать. Основной показатель успешности такого маркетинга – это способность потребителя вспомнить ваш продукт или услугу. 

Маркетинг, основанный на данных. Первый показатель – осведомлённость о бренде. 
Маркетинг, основанный на данных. Первый показатель – осведомлённость о бренде. 

Например, если вы производитель бритвенных станков, проведите опрос.

Спросите: 

  • Вы видели, слышали или читали информацию о бритвенных станках в последнее время? 
  • О каких брендах вы слышали? 
  • Что вы слышали о данном бренде? 
  • Где вы видели эту рекламу? 
  • И купили бы вы себе данный продукт?

Обычно первая названная марка товара – это и есть наиболее часто вспоминаемый бренд. Урежьте свои рекламные расходы на 10% и вложите эти деньги в организацию измерений. 

А узнав, где о вас больше всего узнают, вы можете перенаправить часть средств из менее эффективного маркетинга в более эффективный. В рекламе вы можете оставлять адрес сайта или номер, для отправки текстовых сообщений, так вы получите количественную оценку эффекта от маркетинга.

Второй показатель – тест-драйв.

Маркетинг оценки влияет на намерение потребителя совершить покупку. Он позволяет сравнивать разные продукты или услуги. Стандартные показатели для маркетинга оценки – это объем загруженной с сайта информации о продукте или число людей, увидевших печатную рекламу. Например, прежде чем купить автомобиль, люди ходят в автосалоны, приглядываются и берут брошюры с описанием машин.

Это и будет показатель, измеряющий намерение совершить покупку в будущем. 

Маркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Еще один очень важный показатель – это тест-драйв. Те, кто участвует в нем, чаще покупают машины. 

Разделите количество клиентов, которые позже купили автомобиль, на количество всех тест-драйвов, так вы рассчитаете среднюю вероятность покупки. Для других видов деятельности тест-драйвом будет тестирование потребителем продукта или услуги до покупки. 

Поэтому вы можете провести акцию, где дадите людям опробовать ваш товар. 

Маркетинг, основанный на данных. Второй показатель – тест-драйв.
Маркетинг, основанный на данных. Второй показатель – тест-драйв.

Например, компания Porsche предложила потенциальным покупателям тест-драйв на своей новой машине. Записалось более 2000 тысяч человек. После чего продажи машин выросли так, как не росли никогда. 

А производители одежды создают специальные сервисы, где любой пользователь, у которого есть веб-камера, может примерить любую одежду в виртуальном зеркале, а затем распечатать свою фотографию. 

Для компании количество распечаток представляет основной показатель, связанный с тест-драйвом.

Третий показатель – отток.

Показателями маркетинга лояльности будут повторные продажи и доля потребителей, которые прекращают покупать ваши продукты или услуги, обычно измеряемые за год. 

Например, в сфере продаж мобильных телефонов в США отток составляет в среднем 22% в год. То есть если на начало года у вас есть 100% покупателей, то к концу будет только 78%, а через пять лет вообще никого, если вы не будете привлекать новых покупателей. 

Если у вас большой отток, вам нужно направить маркетинговую деятельность на удержание клиентов с высокой ценностью. 

Чтобы уменьшить отток клиентов, вам нужно улучшить их качество обслуживания. 

Например, компания Lexus в случае поломки выдает бесплатный автомобиль на время ремонта. Несущественные проблемы она исправляет бесплатно, а также предоставляет бесплатную мойку и подписку на свой журнал. Поэтому около 70% владельцев их автомобилей вновь покупают машину их марки. 

Маркетинг, основанный на данных. Третий показатель – отток.
Маркетинг, основанный на данных. Третий показатель – отток.

А отток составляет около 30% за 5 лет. 

Другая компания предложила пациентам бесплатно отбеливать зубы всю жизнь, если они согласились на первичное отбеливание. Это не занимает много времени и не требует дорогостоящих препаратов и материалов, зато люди, помимо отбеливания, будут обращаться к ним и за другими услугами. 

Отток клиентов у них также значительно снизился. Это очень важно, так как если ежегодный отток будет составлять 30%, а годовой доход с клиента составляет — $1000 – вы потеряете очень существенную сумму.

Отток рассчитывается не только за год, но и за месяц или 90 дней.

Четвертый показатель – удовлетворённость клиентов. 

Чем выше удовлетворенность клиента, то есть его лояльность, тем выше осведомленность, так как человек рассказывает о вас своим друзьям и знакомым. 

То есть этот показатель является золотым показателем, объединяющим лояльность и осведомленность о бренде. Он может использоваться как основной индикатор будущих продаж. 

Маркетинг, основанный на данных. Четвертый показатель – удовлетворённость клиентов. 
Маркетинг, основанный на данных. Четвертый показатель – удовлетворённость клиентов. 

Основной вопрос здесь:

«Готовы ли вы рекомендовать этот продукт или услугу другу или коллеге?».

Маркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Те, кто дал оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале, могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами. Чем выше ваше качество обслуживания, тем чаще вас будут рекомендовать другим.

Пятый показатель – коэффициент отклика.

Основным показателем оценки маркетинговой детальности является количество откликов, то есть доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение. 

Количество откликов применимо, когда предполагается любой «призыв к действию». 

Например, если вы разослали 100 маркетинговых предложений и пять человек из 100 приняли предложение, то доля откликов составляет 5%. 

Маркетинг, основанный на данных. Пятый показатель – коэффициент отклика.
Маркетинг, основанный на данных. Пятый показатель – коэффициент отклика.

Этот показатель определяет, насколько хорошо работает маркетинг. То есть допустим, что один контакт стоит $5, совершив 100 контактов, мы потратили $500. Получается, расходы на привлечение клиента составили $100. Если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше $100, то ваша компания убыточна.

Поэтому вам нужно снижать стоимость контакта и повышать коэффициент отклика.

Глава 5. Покажите мне ROMI

Далее идет маркетинг, формирующий спрос – это аналог стимулирования продаж за счет купонов, которые действуют в течение 30 дней, ограниченной по времени скидкой и т.д. 

Этот тип маркетинга приводит к росту доходов и объема продаж. Данный маркетинг можно оценить по четырем основным финансовым показателям. 

Маркетинг, основанный на данных. Глава 5. Покажите мне ROMI
Маркетинг, основанный на данных. Глава 5. Покажите мне ROMI

Шестой показатель, прибыль – это доходы минус затраты.

Если вы решаете тратить больше денег на распродажи и промоакции, это повысит доход от продаж, но снизит прибыль. 

В то время как ведущие компании вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому они могут ставить более высокие наценки и получать более высокую прибыль. Чтобы определить оптимальную цену, начните повышать ее на 5-10% ежемесячно и отслеживать, когда объемы продаж начнут снижаться.

Маркетинг, основанный на данных. Шестой показатель, прибыль – это доходы минус затраты.
Маркетинг, основанный на данных. Шестой показатель, прибыль – это доходы минус затраты.

Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте.

Седьмой показатель, чистая приведенная стоимость.

Для начала приведем пример. Представьте, что вы решили открыть вклад в банке и внести на него $1000. При ставке 10% годовых, ваша $1000 через год, будет стоить $1100. 

Чтобы узнать, какая сумма вам причитается от банка через два, три или четыре года, надо сумму вклада умножить на множитель. 

Это будет выглядеть так: где r – это процентная ставка, выраженная в долях от единицы, т.е. 10% — это 0,1, а n – число лет. 

То есть мы понимаем, что через два года мы получим $1210. Данный процесс называется наращиванием

Теперь представим, что нам нужно через два года отдать другу $1210. Вместо этого, мы можем отдать ему $1000 сегодня, чтобы он положил ее в банк под 10% годовых и через два года снял необходимую ему сумму. 

Маркетинг, основанный на данных. Седьмой показатель, чистая приведенная стоимость.
Маркетинг, основанный на данных. Седьмой показатель, чистая приведенная стоимость.

То есть $1000 сегодня и $1210 через два года – равны друг другу. Чтобы рассчитать сегодняшнюю стоимость, нужно применить следующую формулу. Этот процесс называется дисконтированием, то есть когда вы хотите узнать сегодняшнюю стоимость будущей суммы. 

10% в данном случае будет ставкой дисконтирования. А $1000 – дисконтированной стоимостью будущего денежного потока. 

Чтобы постоянно не рассчитывать стоимость по формуле, можно воспользоваться таблицей коэффициентов дисконтирования.

В бизнесе у нас могут быть затраты на маркетинг и нам нужно это учитывать. 

Формула будет выглядеть так.

В начальной точке (C0) имеются маркетинговые расходы, а в каждый последующий период Bn – финансовые поступления или доход от маркетинга, а Cn – затраты на маркетинг.

То есть мы рассчитываем разницу между доходами и расходами в каждый период и производим дисконтирование для правильного расчета стоимости денег во времени. 

Прибыль в будущем также стоит меньше, чем прибыль, полученная прямо сейчас. 

R – это норма доходности, которую инвесторы ожидают получить от инвестиций в похожие компании. 

Маркетинг, основанный на данных. Маркетинг, основанный на данных. Седьмой показатель, чистая приведенная стоимость - Формула
Маркетинг, основанный на данных. Маркетинг, основанный на данных. Седьмой показатель, чистая приведенная стоимость — Формула

Возврат инвестиций для производственных компаний составляет около 12%, для разработчиков программного обеспечения – 18%. 

Показатели вашей компании должны быть сопоставимы с показателями аналогичных компаний в вашей отрасли. То есть чистая приведенная стоимость (NPV) = текущая стоимость – затраты. 

Имеет смысл инвестировать в компанию в случае, если NPV выше 0. А ценность компании рассчитывается путем дисконтирования сумм, которые она может заработать в будущем к состоянию на сегодняшний день. 

Расчет NPV не всегда точен. Но это не значит, что нужно отказаться от этого показателя.

Восьмой показатель, внутренняя норма доходности. 

Это ставка дисконтирования средств, вложенных в определенную компанию или программу. 

Маркетинг, основанный на данных. Восьмой показатель, внутренняя норма доходности. 
Маркетинг, основанный на данных. Восьмой показатель, внутренняя норма доходности. 

Например, если в первый период компания приносит 100 тысяч долларов прибыли, а внутренняя норма доходности составляет 25%, то во второй период 100 тысяч долларов вырастут до 125 тысяч. Если к 125 тысячам прибавить прибыль за первый период, то в третьем периоде у нас уже будет 281 000 долларов. 

  • Величина внутренней нормы доходности рассчитывает по уравнению чистой приведенной стоимости, где NPV равен 0, а r = IRR. 0 = -C0 + (B1 – C1)/(1+ IRR)^n. 

Такие вычисления можно легко произвести в Excel. 

Маркетинг, основанный на данных. Восьмой показатель, внутренняя норма доходности - таблица
Маркетинг, основанный на данных. Восьмой показатель, внутренняя норма доходности — таблица

Если внутренняя норма доходности выше r, то инвестирование имеет смысл, а если ниже, то лучше отказаться вкладывать средства в проект.

Девятый показатель, окупаемость

Это время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию. Здесь все просто, нужно просто узнать период, когда прибыль станет положительной, т.е. как минимум отобьет все расходы. Это могут быть как несколько месяцев, так и лет. 

Маркетинг, основанный на данных. Девятый показатель, окупаемость
Маркетинг, основанный на данных. Девятый показатель, окупаемость

Возврат на инвестиции в маркетинг. Сейчас показана последовательная методика расчета ROMI. Есть две таблицы.

  • Первая представляет из себя общий шаблон для расчетов ROMI. 
  • Вторая – для расчета ROMI при запуске нового продукта.

Аббревиатура COGS обозначает себестоимость реализованной продукции, а EBIT – операционную прибыль, т.е. прибыль до уплаты налогов и процентов. 

Приростный поток денежных средств рассчитывается путем вычитания денежного потока из суммы, возникающей при реализации новой маркетинговой программы. Это своего рода баланс доходов и расходов, показывающий разницу с точки зрения прибыли при наличии или отсутствии маркетинговых действий.

Затем с помощью стандартных функций Excel можно получить данные по NPV и IRR – для этого достаточно подставить нужные формулы в ячейки, соответствующие приростному потоку денежных средств. 

Шаблоны используются для маркетинговой программы продолжительностью несколько лет. Если вы хотите применить его для программы длительностью несколько месяцев – разделите значение r на 12. 

При этом учтите, что IRR тоже будет рассчитываться на месяц. Поэтому умножьте его на 12, чтобы узнать выше ли он показателя r.

Чтобы было более понятней, разберем пример, где мы проводим маркетинговую стратегию – а именно, спонсируем спортивные состязания. Это трехлетнее спонсорство, взамен логотип нашего сайта размещается на сайте команды, промоматериалах и плакатах на соревнованиях.

Расходы составляют $250 000. Данная маркетинговая стратегия нацелена только для повышения осведомленности о бренде, но мы можем и получить с нее прибыль. Поэтому можем договориться увеличить расходы на спонсорство до $850 000 в год, а взамен мы снимем несколько рекламных роликов с известным спортсменом.

Маркетинг, основанный на данных. Мы проводим маркетинговую стратегию – а именно, спонсируем спортивные состязания.
Маркетинг, основанный на данных. Мы проводим маркетинговую стратегию – а именно, спонсируем спортивные состязания.

А так может выглядеть таблица, в случае если мы захотим создать интернет-магазин. Но это может быть и создание нового товара или расширение существующей линейки. Сперва нужно понять существующую основу бизнеса. То есть чему равны ожидаемые расходы и доходы в случае, если компания продолжит работать, как обычно, не внедряя интернет-магазин.

Маркетинг, основанный на данных. А так может выглядеть таблица, в случае если мы захотим создать интернет-магазин.
А так может выглядеть таблица, в случае если мы захотим создать интернет-магазин.

Разработка и поддержка нового продукта требуют расходов – у нас это затраты на разработку и ежегодное обслуживание сайта. Затем нужно сделать прогноз увеличения доли рынка – худший, ожидаемый и лучший сценарий. (стр.173).

Дальше в книге идет описание расчетов. Вы можете прочитать их сами. Суть таблицы должна быть ясна.

Глава 6. Не все клиенты одинаковы.

В маркетинге, один из самых важных показателей, который «направлен в будущее» — это пожизненная ценность клиента – это десятый показатель.

У большинства компаний 10% клиентов, приносят 80% прибыли, поэтому именно к ним вам нужно относится лучше, чем к другим. 

Рассчитывается данный показатель так. Как мы видим, мы получаем чистую приведенную стоимость клиента. AC – это расходы на привлечение клиента, Mn – маржа, полученная благодаря клиенту в период n, Cn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента, p – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года. 

Маркетинг, основанный на данных. Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента
  • Она рассчитывается как 1 – с, где с – это коэффициент оттока. N – общее количество лет или периодов. 

Суть формулы такова: мы берем прибыль за каждый период, т.е. маржа минус расходы, умножаем на вероятность того, что клиент останется с нами, и дисконтируем с учетом стоимости денег в будущем.

В формате Excel это будет выглядеть так:

Маркетинг, основанный на данных. Таблица
Таблица

Ограничьтесь тремя-пятью годами. Вам будет лучше сосредоточиться и принимать решения при более коротком периоде, так ваш анализ будет более реалистичным. 

То есть вы узнаете, сколько в среднем стоит клиент и сможете увеличить или уменьшить стоимость привлечения одного клиента, или добавить дополнительную ценность, чтобы удержать его на более долгий срок. 

Или разделить клиентов на низкий, средний и высший класс. И предоставлять каждому классу разный уровень обслуживания. 

Помните, служба поддержки и обслуживания играет главную роль в удержании клиентов.

Маркетинг, основанный на данных. Пересказ книги

Отслеживайте клиентов с низким или отрицательным CLTV и принимайте какие-то меры, чтобы тратить на обслуживание таких клиентов меньше денег. 

Например, если существует часть людей, которые покупают товары в вашем магазине, пользуются ими, а затем делают возврат – и это происходит планомерно из месяца в месяц. 

Введите для таких людей комиссию – 15%. То есть если они возвращают ваш товар, вы удерживаете с них эту комиссию. То есть возвратов будет меньше. Или если стоимость каждой операции с участием кассира обходится примерно в 6 долларов, а через банкомат – менее 25 центов. 

Отслеживайте клиентов с низким или отрицательным CLTV и принимайте какие-то меры, чтобы тратить на обслуживание таких клиентов меньше денег. 
Пожизненная ценность клиента. Отслеживайте клиентов с низким или отрицательным CLTV и принимайте какие-то меры, чтобы тратить на обслуживание таких клиентов меньше денег. 

Банк может изменить систему комиссионных так, чтобы клиенты с низким CLTV платили повышенный тариф за операции с участием кассира, но при этом могли бесплатно пользоваться банкоматами или сайтами. Если наблюдается неоплата счетов. 

Может быть введена дополнительная санкция за просрочку оплаты, а после определенного периода услуга может быть вообще отключена. А если такие клиенты занимают линию с оператором, который в день может обслужить ограниченное количество людей, то отследите таких клиентов и сделайте так, чтобы они дольше ждали ответа оператора, а в процессе ожидания пусть слышат записанное сообщение с призывом воспользоваться сайтом. 

Клиенты с высоким CLTV должны получать максимально быстрый доступ к колл-центру.

Поэтому выделите три или четыре крупных сегмента: высокий, средний, низкий и отрицательный. Клиентов с высокой ценностью вам нужно всеми силами удержать и стараться продать более дорогие услуги и дополнительные продукты. А клиентов со средней ценностью постараться перевести в приоритетную группу.

Глава 7. От кликов к ценности.

Одиннадцатый показатель — цена за клик. 

Это, когда рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер. То есть вы платите за каждый клик по вашему объявлению, неважно купит у вас что-нибудь пользователь или нет. 

Одиннадцатый показатель - цена за клик
Одиннадцатый показатель — цена за клик

Еще одним показателем может являться кликабельность – это доля клиентов, нажимающих на ссылку. Он рассчитывается путем деления количества кликов на количество показов.

Если у вас большая кликабельность, вы будете лучше ранжироваться в поисковике Google, например, даже если у вас CPC меньше, чем у конкурентов. Потому что чем больше кликов, тем больше доход у поисковика.

Двенадцатый показатель — конверсия по транзакциям. 

То есть это доля клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, которые привели их на ваш сайт.

Двенадцатый показатель - конверсия по транзакциям. 
Двенадцатый показатель — конверсия по транзакциям

Например, человек несколько дней мог искать какой-то продукт, и только на третий купил его у вас. Имея данные о CTR и TCR, мы можем рассчитать величину коэффициента отклика, но теперь уже для SEM. 

Выглядит это так: 

Коэффициент отклика = Кликабельность (CTR) * Конверсия по транзакциям (TCR). Эффективностью SEM является чистая прибыль = доходы – затраты. (Доходы на клик — CPC).

Тринадцатый показатель — возврат к инвестициям в рекламу

(ROA, Return on Add Dollar Spent). Он измеряет эффективность создания чистой прибыли от всех направлений рекламных инвестиций и рассчитывается путем деления чистой прибыли на затраты. 

(ROA = Чистая прибыль / Затраты).

Тринадцатый показатель - возврат к инвестициям в рекламу
Тринадцатый показатель — возврат к инвестициям в рекламу

С учетом этих показателей вы поймете, какие ключевые слова, поисковики, баннеры или текст рекламы работают лучше всего и сделаете упор на них, т.о. сэкономив деньги на рекламе. 

О данных показателях есть отдельных толстые книги.

Четырнадцатый показатель — доля отказов. 

Здесь вы отслеживаете, как долго пользователь остается на вашем сайте, после перехода по рекламной ссылке. Это важно, потому что вы можете увидеть, по показателю CTR, что наиболее эффективен директ-мейл, а на втором месте – рассылка по электронной почте. 

Однако, отслеживая данный показатель, мы увидим, что у директ-мейла самая высокая доля отказов, т.е. люди остаются на вашей сайте менее 5 секунд. 

Четырнадцатый показатель - доля отказов. 
Четырнадцатый показатель — доля отказов. 

Возможно, люди не находят нужную информацию на вашем сайте за это время или он отталкивает их чем-то, поэтому вы можете создать несколько различных сайтов для разных демографических групп и разных маркетинговых предложений и тем самым снизить долю отказов.

Пятнадцатый показатель — Сарафанное радио 

(WOM, Word of Mouth). Личные рекомендации рассчитываются следующий образом: 

Личные рекомендации = (Количество прямых кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов. Где прямые клики – это все клики ведущие прямо на сайт.  Каждой ссылке присваивается уникальный идентификационный код.

Пример «сарафанного радио» выглядит так. (стр. 250).

Пример «сарафанного радио» выглядит так.
Пример «сарафанного радио» выглядит так.

А расчёт может выглядеть так (253). 

А расчёт может выглядеть так
А расчёт может выглядеть так

Компания Capcom при запуске Resident Evil 5, разместила на своем сайте вирусный ролик и надпись: 

«Убеди пятерых друзей посмотреть это видео и получи доступ к эксклюзивному контенту».

Пересказ книги

Это побуждало людей делиться этим видео с другими. В итоге «Сарафанное радио» стало результативнее, чем оплаченные рекламные ссылки.

Заключение

В книге вы найдете дополнительную информацию о том, как пятикратно улучшить результаты. Какая понадобится инфраструктура для данного маркетинга, а также бюджет, технологии и основные процессы.

Bizmedia.kz — в Телеграм, Инстаграм, Фейсбук и Твитере. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.

Бизнес-издание BIZ Media KZspot_img
Эрлен Абдулмановhttp://www.bizmedia.kz
Главный редактор веб-порталов "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты", "Optimism.kz". Благодаря своему трудолюбию и упорству, всегда идет к своей цели. Как начальник, всегда просчитывает все риски, ради достижения прогресса. Очень любит футбол. Начинал свою карьеру в спортивной журналистике. С 2012 до 2016 гг. прошел свой нелегкий путь от обычного журналиста до редактора на веб-портале "Prosports.kz". В 2014 году стал параллельно работать в пресс-службе АФК "Кайрат", а в 2017 был медиа-офицером в ФК "Кайрат". Эрлен стал работать в "Комсомольской правде" в 2017 году, где показал себя как главный редактор, подающий большие надежды. Несмотря на молодость, он вывел веб-портал на новый уровень. Под его руководством команда журналистов никогда не расслабляется, делает качественный и интересный контент. Эрлен всегда хотел внести свой значимый вклад для общества. В начале 2019 года начал работать специалистом по коммуникациям в сфере гражданского общества — в «АРГО». Провел несколько вебинароов на тему историй успеха. Кроме того, Эрлен всегда открыт для новых знаний и саморазвития. Как главный редактор, он вводит новшества и всегда интересуется мнением своих журналистов, что положительно сказывается на результатах доверенных ему проектов.
Поддержать нас
Алматы
дымка
24 ° C
24 °
24 °
23 %
2kmh
0 %
Пн
24 °
Вт
24 °
Ср
21 °
Чт
18 °
Пт
14 °
Рекомедуем
Деловое бизнес-издание - BIZ Media KZ - наш инстаграмBizmedia.kz - Инстаграм
Вам может быть это интересно
Новости бизнеса в Казахстане - BIZ Media KZspot_img