Выручка от продажи повседневных товаров в городской рознице Казахстана выросла на 13%, хотя объем покупок практически не изменился. Потребители позитивно оценивают перспективы дохода, но продолжают экономить, откладывать крупные приобретения и искать скидки. Bizmedia.kz разбирался, какие изменения происходят на рынке.
Рост выручки за счет цен
Согласно данным аналитической компании NielsenIQ (NIQ), с июля 2025 года по июнь 2026-го городские магазины получили от продажи повседневных товаров на 13% больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Однако общий объем проданной продукции практически не изменился. То есть рост выручки магазинов обеспечила инфляция.
За общими цифрами скрываются существенные различия между группами товаров. Особенно заметно сократились продажи средств для ухода за домом. Их объем уменьшился на 18%. Цены в этой категории выросли на 27%, благодаря чему выручка увеличилась на 4%.
Детского питания продали на 15% меньше. При росте цен на 16% выручка от его продажи все же снизилась на 1%. Объем покупок кондитерских изделий сократился на 8%, средств личной гигиены — на 5%, чая и кофе — на 4%.
Более устойчивыми оказались напитки: в штуках их продали на 1% больше, а в деньгах выручка выросла на 16%. Объем реализации молочных продуктов практически не изменился, при этом в деньгах они принесли продавцам на 12% больше.
Эти цифры показывают не просто точечное проседание спроса, а скорее структурную трансформацию корзины. Казахстанцы постепенно переходят к стратегии приоритетов: товары непервой необходимости вычеркиваются из чека в первую очередь, а бюджет концентрируется на базовом продовольствии. По сути, инфляционный рост цен просто замаскировал реальное падение объемов потребления.
Готовности тратить не наблюдается
В третьем квартале 2026 года индекс потребительского оптимизма NIQ в Казахстане достиг 112 баллов. Кварталом ранее он составлял 109, годом ранее — 107 баллов. Значение выше 100 означает преобладание положительных оценок.
Индекс учитывает ожидания людей относительно работы, финансового положения семьи и готовности совершать покупки. Именно первая составляющая улучшилась наиболее заметно: доля тех, кто позитивно оценивает перспективы занятости, выросла с 56% до 63% за квартал.
Свои будущие финансовые перспективы 72% респондентов оценивают положительно (без изменений ко второму кварталу). Однако тратить деньги прямо сейчас готовы лишь 43% против прежних 44%.
Оценки экономического положения страны оставались сдержанными. Хотя доля считавших, что Казахстан находится в кризисе, снизилась с 62% до 54%, такого мнения по-прежнему придерживается больше половины участников исследования.
Среди главных причин беспокойства лидируют кредиты и долги — их назвали 16% опрошенных. Рост цен на повседневные товары был основной тревогой для 14%, здоровье самого человека и его близких — для 12%.
На чем экономят казахстанцы
О сокращении повседневных расходов в третьем квартале сообщили 80% опрошенных. Это немного меньше, чем кварталом ранее (82%), но больше, чем год назад, когда об экономии заявляли 71%.
Среди тех, кто рассказал о конкретных способах сбережения средств, 67% стали меньше тратить на новую одежду, 62% — на развлечения вне дома, 61% — на посещение кафе и ресторанов. Расходы на еду навынос урезали 56%. Покупки, которые можно перенести, также откладывают: 53% сообщили об отсрочке замены предметов домашнего обихода, 47% — приобретения электроники. Расходы на отпуск уменьшили 39%.
Доля тех, кто переходит на дешевые аналоги продуктов и бытовой химии, снизилась за квартал с 45% до 39%. Покупатели не отказываются от привычных брендов массово, а ищут другие пути экономии — например, охотятся за скидками.
В отдельном опросе посетителей гипермаркетов и супермаркетов наиболее высокая заинтересованность в акциях отмечена при покупке средств для стирки и уборки — 42%. Для бумажных товаров эта доля составила 40%, для средств женской гигиены, шампуней и кондиционеров — по 38%.
В эти группы входят как постоянные искатели скидок, так и люди, готовые ради акции выбрать незнакомую марку. Для производителей это означает дополнительную конкуренцию за человека, который еще не определился с выбором.
Замедление инфляции не снижает цены
Осторожность покупателей сохраняется на фоне постепенного замедления роста цен (в августе 2026 года годовая инфляция составила 9,8%).
Национальный банк Казахстана также постепенно снижает базовую ставку, влияющую на стоимость денег в экономике. Недавно регулятор опустил ее в четвертый раз подряд — до 15,75%. Однако для семейного бюджета замедление инфляции означает лишь то, что цены повышаются медленнее. Уже произошедшее подорожание продолжает давить на кошельки.
Поскольку значительная часть товаров на полках — привозная, цены напрямую зависят от импорта. В 2025 году на Россию (29,7%) и Китай (29,2%) пришлось почти 59% всего товарного ввоза в Казахстан. Эти данные охватывают весь импорт и отражают значимость крупнейших торговых партнеров для потребительского сектора страны.
Продукты через интернет
Если смотреть на данные Бюро национальной статистики за 2025 год, через интернет в Казахстане продали товаров на 3,77 трлн теңге — это на 19,4% больше, чем годом ранее. На онлайн-покупки пришлось 14,3% всей розничной торговли.
При этом темпы проникновения интернет-торговли замедляются: между 2023 и 2024 годами ее доля выросла с 12,7% до 14,1%, а за 2025 год — лишь до 14,3%. Около 86% розничных онлайн-продаж проходило через маркетплейсы.
Внутри интернет-покупок заметно выросла роль еды. По данным NIQ, через маркетплейсы и собственные сайты магазинов продуктов продали на 313 млрд теңге против 151 млрд годом ранее — рост более чем в два раза. Доля продуктовой корзины среди всех товаров, приобретенных онлайн, увеличилась с 4,8% до 8,3%. Телефоны и гаджеты, напротив, потеряли часть позиций. Их доля сократилась с 24,8% до 16,7%, а сумма онлайн-продаж уменьшилась примерно на 20%, до 628 млрд теңге. Доля одежды, обуви и спортивных товаров выросла с 9,7% до 11,7%.
Развитие доставки пока не отменяет привычки покупать свежую еду лично. В исследовании предпочтений обычные магазины выбрали 90% ответивших для приобретения хлеба и свежей выпечки. Столько же предпочли их для мяса и птицы. Для овощей и фруктов показатель составил 89%, рыбы и морепродуктов — 87%, молочных продуктов — 83%.
Показательно, что так отвечали активные пользователи онлайн-доставки. Даже для них традиционные магазины остаются главным местом покупки скоропортящейся еды.
Для бытовой химии и средств ухода соотношение другое. Покупать шампуни онлайн предпочли 47% ответивших, средства для стирки, уборки и женской гигиены — по 46%, средства ухода за кожей — 42%.
Исследование фиксирует именно предпочтения, а не фактическое распределение расходов. Однако наглядно показывает, насколько выбор канала продаж зависит от конкретной категории товара.
Крупные магазины растут быстрее
Несмотря на развитие онлайна, расстановка сил меняется и в традиционной рознице. За 12 месяцев выручка крупных городских магазинов увеличилась на 20%, средних — на 16%, супермаркетов — на 12%. У «магазинов у дома» рост составил 8%.
Доля крупных объектов в общей выручке поднялась с 14% до 14,9%, средних — с 25,6% до 26,2%. Доля небольших торговых точек, напротив, сократилась с 30,4% до 29,1%. У супермаркетов она практически не изменилась и составила 26,6%.
Различается динамика и по территориям. По данным NIQ, быстрее всего выручка росла на юге Казахстана (на 16,8%) и в центральном регионе (15,6%). На востоке рост составил 13,7%, на севере — 12,9%, на западе — 9%. В Алматы оборот увеличился на 8,2%. При этом город остается одним из крупнейших рынков сбыта, занимая 19,8% всей учтенной выручки. На центральный регион приходится 21,5%, на южный — 18,3%.
О данных: сведения о продажах относятся к периоду с июля 2025 года по июнь 2026-го. Сравниваются с предыдущими 12 месяцами. NIQ исследует 63 группы товаров в городах с населением более 10 тысяч человек. Основные результаты опросов о настроениях покупателей относятся к третьему кварталу 2026 года. Данные интернет-торговли приведены за 2025 год.
