Когда экономические ориентиры смещаются, а потребитель становится все более требовательным и осознанным, особенно важно сверять курсы с теми, кто видит дальше горизонта. Именно такое пространство для коллективной навигации открыла Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026), состоявшаяся 28 января 2026 года в сердце Алматы, в стенах InterContinental Almaty.
Восьмая по счету конференция, инициированная Kazakhstan Growth Forum и в этом году усиленная экспертизой Школы Креативной Смелости Асхата Ускембаева, превратилась в точку сборки для более чем пятидесяти ключевых спикеров и сотен практиков рынка. Здесь не просто обменивались опытом — здесь искали ответы на вызовы новой экономической эпохи, где прежние формулы роста уже не работают, а будущее строится на глубоком понимании ценности, данных и человеческих смыслов.
Снижение оптимизма, рост давления на бюджеты
Открывая конференцию, Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, привела данные опроса директоров по маркетингу Казахстана Centras CMO Survey: «По 10-балльной шкале их средний уровень оптимизма в отношении экономики страны в 2026 году составляет 4,3 балла. Годом ранее он был 5,3. Это небольшое, но показательное снижение, сигнал о том, что нам всем стоит быть избирательнее. 65% респондентов не испытывают оптимизма, а более 80% ощущают растущее давление на маркетинговые бюджеты».
Эксперт отметила, что роль маркетолога эволюционирует: сегодня он становится портфельным управляющим, отвечающим за бренд, performance-маркетинг, дистрибуцию и ценообразование. Бренд все чаще рассматривается как стратегическая инвестиция, а не как инструмент коммуникаций.
Казахстан в центре мировой экономической гравитации
Международный спикер Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, ex-CEO Turkish Airlines) заявил, что Казахстан находится в эпицентре глобальных изменений: «Центр экономической гравитации мира смещается обратно в Азию. И теперь он ближе к Казахстану, чем когда-либо. Это — ваше десятилетие. Вы не на периферии — вы в центре. Вопрос в том, как вы этим воспользуетесь».
ИИ как драйвер эффективности
Ануар Кагаров (Yandex Qazaqstan) рассказал о роли цифровых экосистем и искусственного интеллекта: «Роль цифровых экосистем в пользовательском поведении и покупательских привычках растет. Мы все чаще не только ищем и выбираем онлайн, но и заказываем, покупаем и продаем — быстро и просто, бесшовно и незаметно переходя между сервисами. Рекламные технологии должны создавать для клиента такой же качественный, понятный и персонализированный опыт, как и экосистемы. Для этого мы активно инвестируем в развитие ИИ в наших рекламных платформах: например, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads, что позволило увеличить эффективность инструментов на 29%».
Сила бренда как финансовый мультипликатор
Данияр Каженбаев (Centras Group), выступил с темой «Voice of Customer: как услышать то, о чем не говорят вслух», показав, что Centras Rankings системно подходит к аналитике SLS (Social Listening Score). Данияр на примерах продемонстрировал, что категоризация отзывов потребителей дает бренду четкое понимание для улучшений продукта с разных точек зрения.
Потребитель в фокусе: локальные бренды, инфляция и кредиты
Дмитрий Дрокин, представитель NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan, выделил три ключевые цифры для рынка:
- Объем рынка повседневных товаров в Казахстане достиг 6 млрд тенге (+11% за год).
- 68% потребителей готовы выбрать локальный бренд при наличии выбора.
- 34% казахстанцев доверяют бизнес-аккаунтам в соцсетях.
«Почти 70% казахстанцев экономят на продуктах питания, а 36% активно ищут более дешевые аналоги. При этом 80% экономически активного населения имеют кредиты или рассрочки, часто для покупки товаров повседневного спроса», — отметил эксперт.
Награждение лучших
Традиционно на KMC 2026 прошла церемония награждения победителей в трех номинациях:
- The Best CMO of the year — Диана Тажимова, Hero’s Journey
- Creative Campaign of the year — I’M DONOR от I’M Restaurants & Mosaic Agency
- New Experience of the year — Halyk Face Pay от Halyk Bank
Главные выводы KMC 2026:
— Brand Positioning – как инвестиция: в условиях инфляционного давления, сокращения маркетинговых бюджетов, снижения эффективности рынков и критичного отношения к информационному полю на первый план выходит развитие бренда. Повышение доверия и создание ценности является для компании ключевой опорой для стабильного роста, а для клиента – опорой для выбора.
— Customer Advantage – новая категория в трудно копируемых конкурентных преимуществах. Компании научились собирать и структурировать данных, но не многие научились искать в данных инсайты, понимать мотивацию клиента и его потребности в контексте ситуаций. Развитие маркетинговой аналитики в эту сторону может способствовать созданию для компании дополнительных возможностей роста, особенно в тренде гиперперсонализации.
— Viral Growth – уже недостаточно расти в рынке, и необходимо искать сегменты, где действительно можно создать 10-кратный рост с помощью вирусности, вовлечения потребителя и повышения его лояльности, UGC, переходя к pull-маркетингу. Потребителя нельзя обмануть, надо заслужить его любовь и признание.
Все это требует системного подхода – к анализу, управлению, автоматизации, коммуникации с клиентом. И становится задачей не только маркетолога, но всей организации и в первую очередь, первого руководителя.
Партнеры конференции:
Forte Bank, Yandex Ads, Lucente, Kommesk, Popeyes, Centras Securities, Centras insurance, SOS Medical Assistance.
О KMC:
Kazakhstan Marketing Conference — это ежегодное ключевое событие для маркетингового и бизнес-сообщества Казахстана. Миссия конференции — создание пространства для диалога, обмена опытом и формирования новых стандартов в маркетинге и управлении брендами. Принцип сообщества KMC — WIN-WIN-WIN — строится на идее взаимовыгодного сотрудничества и создания ценности для всего рынка.
