Трансформация потребительских привычек жителей Казахстана меняет рынок розничной торговли. Рост крупных продовольственных сетей замедлился, тогда как число непродовольственных торговых точек продолжает стремительно увеличиваться.
Согласно данным аналитика NielsenIQ Kazakhstan Лейлы Мусатаевой, представленным на Central Asia Warehouse Summit 2025 в Алматы, казахстанцы тратят на товары повседневного спроса (FMCG) до 50% своих доходов. Однако под давлением инфляции потребители стали гораздо внимательнее относиться к расходам: всё чаще выбирают более доступные бренды и совершают покупки в бюджетных магазинах.
В 2025 году стоимость потребительской корзины FMCG выросла на 40% в Астане и на 50% в Алматы по сравнению с прошлым годом. По данным NielsenIQ, четверть казахстанцев вынуждены брать кредиты, чтобы оплачивать продукты и бытовые расходы.
«Мы живём во время турбулентности: инфляция остаётся двузначной, цены продолжают расти, при этом покупатель ищет лучшие предложения. Главный тренд сегодня — динамичное развитие e-commerce. Современный потребитель стал омниканальным: он свободно переключается между онлайн и офлайн-покупками. Второй ключевой фактор — поколение Z, которое составляет около трети населения Казахстана. Это молодые люди до 30 лет, совершающие покупки совершенно по-другому: быстро, осознанно и с акцентом на удобство. Отсюда растёт популярность формата «магазина у дома» — в условиях высоких темпов жизни он становится особенно востребован. Также активно развивается формат экосистем: ритейлеры стремятся закрыть все потребности клиента в одном месте, что повышает удобство покупателей и увеличивает доходность бизнеса. И, наконец, усиливается тренд на устойчивое развитие — поколение Z обращает внимание на экологичность брендов и выбирает здоровый образ жизни», — отмечает Лейла Мусатаева, директор по работе с розничными сетями NielsenIQ (Казахстан).
Экономия и осознанность всё заметнее отражаются на поведении крупнейших ритейлеров. По данным аналитического агентства INFOLine, сеть Magnum, лидер продовольственного сегмента, в 2024 году закрыла 13 магазинов, а JLC Group впервые за несколько лет не открыла новых точек. Исключением стала сеть Small / Skif, которая, наоборот, расширила присутствие на рынке, запустив 20 новых магазинов.
Подобные тенденции наблюдаются и в сегменте электроники: Sulpak сократила сеть на 11 магазинов, сделав ставку на онлайн-продажи. В то же время Fix Price, позиционирующая себя как сеть доступных товаров, за последние полтора года открыла около 100 новых магазинов по всему Казахстану.
Противоположную динамику демонстрирует фармсектор: несмотря на экономию, растёт интерес к заботе о здоровье. Сети Europharma и Zerde в 2024 году открыли 130 и 187 аптек соответственно, а в 2025 году тенденция сохранилась — Zerde добавила ещё 54 точки, Биосфера — 43, Рауза — 50.
Как отмечает основатель INFOLine Иван Федяков, общий темп роста крупных продуктовых сетей снизился, тогда как непродовольственный сегмент, особенно аптеки и дискаунтеры, демонстрирует уверенное расширение.
«Потребители переходят в режим «умного потребления», — поясняет эксперт. — Они ищут баланс между ценой и качеством, а ритейлеры перестраивают стратегии: снижают офлайн-присутствие, развивают онлайн-каналы и усиливают предложение в сегменте доступных товаров».
Текущие тенденции ясно показывают, что рынок ритейла Казахстана входит в фазу структурной перестройки. Рост цен и снижение покупательной способности вынуждают потребителей рационализировать траты, что подталкивает бизнес к новому формату конкуренции — за лояльность, удобство и доверие. В выигрыше оказываются те игроки, кто быстрее адаптируется: предлагает понятную ценность, сочетает онлайн и офлайн, создает экосистемы вокруг клиента и удерживает баланс между доступностью и качеством. В итоге «экономия» становится не просто антикризисным поведением, а новой моделью потребления, задающей ритм для всего рынка.
