Представьте, что вы летите в самолете, попавшего в зону турбулентности. Паника? Или холодный расчет? А может – желание взять ситуацию под контроль? Здесь уже многое зависит от того, кто вы – пассажир или пилот. В кулуарах Kazakhstan Marketing Conference 2025 мы поговорили с Антоном Кимом, директором по маркетингу Forte bank, — о неспокойных нынче временах и как действовать в этих реалиях.
— Антон, ваш банк сделал ребрендинг – и это не просто смена вывески, как вы сказали в своем выступлении, а решение задачи по расширению аудитории. Можете подробнее рассказать, на какие новые целевые ниши вы ориентируетесь?
— Речь идет скорее про расширение уже существующих сегментов, потому что мы были и остаемся хорошим банком для среднего класса и выше среднего. Но сейчас, конечно, хотим расширить эти аудитории, в первую очередь, за счет предложения новых продуктов. То есть, мы обновляем старую линейку, разрабатывая новые предложения и меняя приложения. Наш слоган остается неизменным: помогаем людям, поддерживаем предпринимателей, создаем будущее. Хотим стать более заметными в этих трех направлениях. В первом случае это означает расширение нашего присутствия и линейки сервисов для физических лиц. Будем заходить в те сегменты, которые пока не покрываем. Что касается поддержки предпринимателей, то нам предстоит еще более тесная работа с бизнесом. У нас уже есть приличная доля на рынке, но мы хотим ее заметно нарастить. И третье – создаем будущее – касается социальных проектов, где мы, применяя свою силу, создаем дополнительные точки роста. Например, креативные индустрии имеют огромный потенциал, могут давать хороший экспорт и генерировать большое количество новых денег, которые никак не связаны с традиционной добычей полезных ископаемых. Поэтому, когда мы говорим о создании будущего, то подразумеваем развитие разных сегментов, еще не вставших на ноги, но способных стать лидерами в ближайшей перспективе.
— Когда речь идет про расширение аудитории, то ожидается, что бренд создаст новый клиентский опыт. Что именно вы хотите добавить к уже существующему опыту, который есть у предпринимателей и физических лиц?
— Если говорить про точки контакта, то мы переосмысляем сервисную модель, допустим, в каком цифровом виде она может быть. Точно будем переделывать наши приложения, улучшать их. И второе – это физическая сеть наших точек обслуживания. Я сейчас не могу раскрывать все детали концепта, но речь идет о том, чтобы перевернуть парадигму того, как клиент обращается в банк и как вокруг потребителя выстраивается экосистема продуктов и сервиса. Что касается продуктовой модели, то мы идем по пути правильной комбинации выгод. Например, в автокредитовании разработали несколько программ, которые помогают потребителям обновить автомобиль, а дилерам, соответственно, сделать продажи. В итоге, наша доля в этом сегменте существенно выросла. Что-то подобное хотим делать в каждом из сегментов.
— Маркетинг стремительно меняется, насколько актуальна была, по вашему мнению, повестка Kazakhstan Marketing Conference 2025? Как вы в целом оцениваете и содержание программы, и внешнюю подачу?
— Мне вообще очень нравится именно эта конференция. Сегодня со своей командой обсуждали, что такие мероприятия, во-первых, несут рынку нужные знания. Во-вторых, они позволяют делать качественный нетворкинг. Программа всегда очень хорошо выстроена, потому что коллеги из Kazakhstan Growth Forum тщательно отбирают спикеров, правильно формируют повестку. И я думаю, что тяжело переоценить вклад таких мероприятий в индустрию, учитывая какие острые дискуссии запускаются на площадке. К примеру, на нашей панельной дискуссии разговор был достаточно откровенным. И это полезно. Появляется возможность обменяться опытом в короткий промежуток времени. Поэтому выражаю огромную благодарность организаторам!
— В перерывах к вам подходило много коллег – маркетологи из разных компаний консультировались с вами. Какие вопросы сейчас волнуют профессионалов в маркетинге?
— Всех интересует будущее, потому что, во-первых, сейчас горизонт планирования очень сократился. Во-вторых, расширяется значимость искусственного интеллекта – он, по сути, становится ассистентом руководителя, где-то заменяя команду. В-третьих, возникают дилеммы поколений: я часто слышу от 35-летних руководителей, что им сложно управлять командой, состоящей из 20-летних ребят, в силу разности ценностей и культур. У каждого поколения свое отношение к ремеслу, к работе, к индустрии. Мы все понимаем, что молодые люди приходят, чтобы встать на наши места, но пока у нас с ними нет единого, скажем так, контекста. И, самое главное, что всех волнует – это, конечно, развитие бизнеса в ближайшей перспективе с учетом текущей конъюнктуры, которая постоянно меняется. В США прошли выборы, они сильно влияют и на нашу экономику, и на валютный курс. Это сказывается на себестоимости, а значит, нужно корректировать маркетинговую политику. Никто не может точно сориентироваться. И все пытаются понять, каким образом действовать, чтобы не проиграть. Сейчас на конференции вот тоже обсуждали – а как правильно, а какой должен быть дальнейший план. Вот это то, что я слышу из общения с коллегами.
— И какой же совет профессионального маркетолога вы бы дали? Как действовать в условиях турбулентности?
— Как говорил знаменитый автор: важны люди, процессы, технологии. Во-первых, надо действительно подбирать тех людей по ценностям, которые тебе соответствуют. Стоит также обращать внимание на интеллект и готовность работать с тобой. Во-вторых, выстраивать понятные стабильные и правильные процессы и фреймворки для того, чтобы просто и быстро передавать контекст. Тогда не придется контролировать каждую часть происходящего. Ну и, в-третьих, в плане технологий нужно смотреть вперед, пытаться прогнозировать, что облегчит достижение целей. Допустим, раньше у меня уходило 20-30 минут на объяснение задачи новому джуниору. Сейчас я трачу 30 секунд на передачу контекста, потом говорю: «Задай GPT такой-то промпт, он тебе все объяснит». То есть, я даже часть своих объяснений уже делегировал искусственному интеллекту. Таким образом, если опираться на формулу, в которой есть правильное взаимодействие людей, процессов и технологий, то можно сохранять бодрость духа, нацеленность и оптимизм.
— Ну и периодически делать ребрендинг.
— Да, перезагрузку нужно делать, особенно в турбулентные времена. Менять нацеленность всего бизнеса на новые приоритеты. Но сначала должно возникнуть внутреннее желание изменить у потребителей ощущение продукта и бренда. И только затем уже менять вывески и айдентику. То есть коммуникация – это самая последняя вещь, которая подвергается переменам. Она лишь следствие смены оптики и возникновения нового видения.
— Спасибо за интервью!
