С 1980-х годов европейские автопроизводители постепенно завоевывали китайский рынок, достигая миллионов продаж при минимальной местной конкуренции. Теперь им предстоит защищать свои позиции в Европе от стремительного наступления китайских электромобилей, передает Bizmedia.kz.
Китайские гиганты EV, такие как BYD, Chery и Great Wall Motor, готовят около 20 запусков новых продуктов в течение следующих пяти лет, инвестируя значительные средства в продажи и маркетинг на своем самом важном экспортном рынке, по данным интервью Reuters с 18 китайскими автоэкспертами, консультантами и отраслевыми специалистами, знакомыми со стратегией китайских автопроизводителей в Европе.
После нескольких лет успешного захвата доли рынка у иностранных конкурентов на своем внутреннем рынке, крупнейшем в мире, всё более сильная китайская индустрия электромобилей готова войти в борьбу за Европу. Китайские производители годами изучали европейских потребителей, нанимали опытных специалистов и выбирали дистрибьюторов с глубокими местными знаниями, чтобы подготовиться к конкуренции с Tesla и традиционными автопроизводителями. BYD и Chery уже объявили о своих планах производить автомобили в Европе.
Китайские автопроизводители используют различные стратегии для выхода на рынок: от спонсирования крупных спортивных мероприятий для повышения узнаваемости своих брендов до расширения дилерских сетей и укрепления сервисной инфраструктуры, что является ключевым требованием для покупателей автопарков, которые составляют значительную долю европейского рынка.
Хотя европейские продажи китайских автопроизводителей пока остаются небольшими из-за низкой узнаваемости их брендов — за исключением MG, бывшего британского бренда, принадлежащего китайскому государственному автопроизводителю SAIC, — объем поставок быстро растет. Эксперты отрасли утверждают, что продажи могут резко возрасти с выпуском новых моделей в различных ценовых сегментах. Продажи BYD в Европе утроились до 15,000 автомобилей в 2023 году после многолетнего экспоненциального роста продаж EV в Китае и на других экспортных рынках.
BYD запустил шесть электрических моделей в Европе, и представитель компании заявил, что они выходят на рынки 20 стран. В прошлом году BYD представил свои первые три модели в Великобритании и планирует добавить еще две в этом году, сообщил маркетинговый менеджер BYD в Великобритании Марк Бланделл. Great Wall планирует выпускать по одной модели в год в Европе в течение следующих пяти лет, сообщили Reuters два дистрибьютора. Chery запустит восемь моделей SUV под брендами Omodo и Jaecoo в течение следующих двух лет, сообщил управляющий директор Chery в Европе Йохен Туетинг.
Для сравнения, у Tesla всего две массово продаваемые модели — Model 3 и Model Y средней ценовой категории, обе из которых давно нуждаются в обновлении, а их продажи снижаются как на глобальном, так и на европейском уровнях.
Руководители BYD, GWM и Chery сообщили Reuters, что они стремятся прочно закрепиться на европейском рынке. Туетинг из Chery отметил, что компания фокусируется на всех аспектах европейской автомобильной экосистемы, от брендинга до инструментов финансирования, ремонта и остаточной стоимости как для частных, так и для корпоративных клиентов.
«Мы тщательно подготовились», — сказал Туетинг.
SAIC MG не ответила на запросы о комментариях.
Кристина Бу из Норвежской ассоциации EV, представляющей 120 000 владельцев электромобилей, встретилась со многими китайскими автопроизводителями и отметила, что некоторые из них годами планировали свою стратегию выхода на европейский рынок. Норвегия является мировым лидером по внедрению электромобилей. По словам Бу, китайские бренды в настоящее время адаптируют свои модели EV для экспорта, но уже работают над созданием автомобилей, разработанных специально для европейских покупателей. Они также не испытывают такого давления для быстрого получения прибыли, как их западные конкуренты, благодаря активной поддержке китайского правительства.
«Некоторые из этих игроков потратили на это много денег, несмотря на то, что еще не продали много», — сказала Бу.
Преимущества по стоимости
Автомобильная промышленность Китая, состоящая из государственных и частных компаний, имеет значительные конкурентные преимущества за счет государственных субсидий и доминирования в области переработки минеральных батарей.
В Китае взрыв брендов электромобилей вызвал ценовую войну, в которой автопроизводители, такие как BYD, предлагают множество EV по цене от $10,000 до $30,000. Эти рекордно низкие цены встревожили автопроизводителей и их политических союзников в США и Европе. В мае президент США Джо Байден увеличил тарифы на китайские электромобили до 100%. Европейский Союз также проводит расследование субсидий Китая и может повысить тарифы на его автомобили.
Но европейские руководители автопрома на мероприятии Reuters в мае заявили, что повышение тарифов мало что сделает для защиты их от китайских электромобилей, если европейская индустрия не начнет действовать быстро, чтобы соответствовать их цене и ценности.
«Окно закрывается», — сказал член правления Volkswagen Томас Шмалл. «У нас есть два или три года.»
До сих пор китайские автопроизводители не значительно занижают цены по сравнению с иностранными конкурентами. Вместо этого они максимизируют прибыль от экспорта, взимая двойную или большую цену по сравнению с Китаем за те же автомобили. Их цены в Европе лишь немного ниже по сравнению с аналогичными моделями западных автопроизводителей, но китайские автомобили часто оснащены стандартными опциями, такими как подогрев и охлаждение сидений, камеры на 360 градусов, цифровые приборные панели, которые у конкурентов часто стоят дополнительно. Японские автопроизводители применяли аналогичную тактику при выходе на западные рынки десятилетия назад.
Долгосрочные инвестиции
По мере расширения экспорта китайские автопроизводители реализуют сложные стратегии, чтобы повысить свою привлекательность для европейских клиентов. Они улучшили свои рейтинги безопасности, усилили операции по ремонту и обслуживанию, укрепили дистрибуцию, что повышает остаточные стоимости, особенно важные для арендаторов автомобилей. Лизинговые компании устанавливают более низкие ежемесячные платежи за автомобили с высокой остаточной стоимостью, потому что они стоят больше в конце срока аренды, когда покупатели могут выбрать либо купить их, либо вернуть их лизинговой компании.
Внимание китайских производителей электромобилей к деталям отражает их понимание европейских потребителей, сказал Бо Юй, менеджер по стране в Великом Китае для JATO Dynamics, британской исследовательской компании автомобильной промышленности. «В Китае важна цена покупки», — сказала она.
«Но для европейских потребителей важны не только цена, но и общая стоимость владения, включая техническое обслуживание, сервис и остаточные стоимости.»
Бен Таунсенд, глава автомобильного отдела группы безопасности Thatcham Research, финансируемой страховой отраслью, работал в течение последнего года с китайскими автопроизводителями. Помимо очевидных шагов, таких как соблюдение правил безопасности и получение высоких рейтингов безопасности, Таунсенд отметил, что китайские экспортеры углубляются в более сложные вопросы, такие как структура гарантий и ценообразование на ремонт в Европе, где стоимость рабочей силы значительно выше, чем в Китае.
«Есть жесткие правила, такие как безопасность, которые ясны, а есть мягкие правила, которые не прописаны», — сказал Таунсенд. «Китайцы очень стремятся узнать мягкие правила.»
Китайские автопроизводители тщательно изучают, что определяет долгосрочный успех в Европе, отметил Тоби Маршалл, управляющий директор дистрибьютора транспортных средств IM Group, который управляет брендом ORA компании GWM в Великобритании. IM Group ранее вывела на британский рынок несколько новых брендов, включая южнокорейскую Hyundai и японскую Subaru.
«Продажа автомобиля — это лишь вершина айсберга,» сказал Маршалл. «Есть множество аспектов, которые нужно учитывать для поддержания автомобиля в хорошем состоянии на протяжении всего срока его эксплуатации.» Обеспечение доступного запаса запчастей имеет решающее значение». По словам Маршалла, британский дистрибьютор GWM ORA может предоставить большинство запчастей в течение 24 часов. MG от SAIC также объявила об открытии второго европейского центра запчастей этим летом для удовлетворения растущего спроса на автомобили.
Еще одним важным шагом является привлечение корпоративных клиентов, которые контролируют значительную долю европейских продаж автомобилей. Например, крупнейшая лизинговая компания Европы Ayvens уже сотрудничает с BYD и Geely. В отличие от Tesla, которая снижала свои перепродажные стоимости, неоднократно снижая розничные цены, китайские автопроизводители работают с компаниями, такими как Autovista, которые проводят обширные исследования «автомобиля на рынке» для установки оптимальных остаточных стоимостей для лизинговых клиентов.
Основной проблемой китайских автопроизводителей остается достижение большинства европейских потребителей, которые не знают о их существовании. Это дает традиционным автопроизводителям больше времени на отражение угрозы от китайского экспорта, отметил Фил Данн, управляющий директор консалтинговой компании Stax.
«Но китайцы быстро учатся,» добавил он. «Поэтому это не продлится долго.»
Чтобы повысить узнаваемость бренда, китайские автопроизводители обращаются к социальным сетям, спонсорству высокопрофильных событий и партнерствам с существующими дилерскими сетями. Один из дистрибьюторов BYD в Италии — Gruppo Autotorino, с 70 розничными точками в 24 провинциях.
«Наша сеть позволяет им быстро достигать клиентов,» сказал председатель Плино Ванини. «Это было ключевым для BYD.» GWM и Chery сотрудничают с существующими дилерскими центрами, которые также продают другие известные бренды. Европейский управляющий директор Chery Йохен Тютинг отметил, что автопроизводитель выбирал для своих автомобилей Omoda такие совместные площадки, чтобы люди говорили: «Пока я здесь, я взгляну.»
BYD, как ведущий бренд электромобилей в Китае, открывает в основном отдельные дилерские центры — и делает это быстро. Марка Бланделл, менеджер по маркетингу BYD в Великобритании, сообщил, что автопроизводитель планирует открыть 60 дилерских центров в Великобритании к лету, увеличив это количество до 100 следующим летом, и в течение 18 месяцев планируется, чтобы большинство британцев могли добраться до одной из точек в пределах 14 минут езды.
Узнаваемость китайских автомобилей растет. Согласно мартовскому исследованию онлайн-авторынка Carwow, 50% респондентов в Германии заявили, что рассматривают возможность покупки китайского автомобиля, по сравнению с 27% в октябре прошлого года. Чтобы повысить узнаваемость бренда, финансово мощный BYD тратит значительные суммы на спонсорство чемпионата по Евро футболу в 2024, место, которое ранее занимал Volkswagen.
BYD будет демонстрировать свои электромобили на матчах и получать брендирование на живых трансляциях. Каждый матч привлекал более 100 миллионов зрителей во время Евро 2024, согласно данным Союза европейских футбольных ассоциаций.
«Это будет отличным для узнаваемости, потому что люди будут видеть ‘BYD, BYD, BYD’ на протяжении всего турнира,» сказал Бланделл. «Но мы остаемся скромными. Даже через год будут люди, которые скажут: ‘B-Y-кто?'»
