В Казахстане ведутся активные дискуссии о законопроекте, ограничивающем деятельность азартных заведений, включая их рекламу. Анна Тютькова, исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) и член Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран СНГ, поделилась своими мыслями о том, как эти изменения могут повлиять на медийный рынок страны после принятия закона. Об этом сообщает Bizmedia.kz.
Она утверждает, что подобное ограничение может вызвать сдвиг рекламных бюджетов с телевидения, радио и наружной рекламы в интернет, где сложнее контролировать соблюдение ограничений. Также она предполагает, что реклама букмекерских контор продолжит доминировать в интернете, что делает цели запрета малоэффективными.
«Вероятно, казахстанские телеканалы сильно пострадают, так как больше не смогут возмещать свои затраты на покупку трансляционных прав для крупных спортивных событий за счет спонсоров. Это приведет к ограничению трансляции важных спортивных событий, что окажет прямое влияние на медийное пространство страны. Букмекеры могут начать покупать права на трансляцию и размещать эти трансляции на своих собственных или третьих сайтах в интернете, которые находятся вне юрисдикции Казахстана», — говорит Анна Тютькова в интервью для Inbusiness.kz.
По ее мнению, хотя отрасль в целом может немного пострадать, она также может выиграть в эффективности рекламных инвестиций благодаря возможности эффективно стимулировать ставки на своем сайте. Букмекеры, таким образом, могут стимулировать аудиторию, которая обычно смотрит трансляции спортивных событий по телевизору, перейти в интернет. Это может привести к тому, что часть казахстанской аудитории покинет национальное медийное пространство и перейдет на иностранные сайты.
Последние данные от экспертного комитета Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) показывают, что за III квартал 2023 года рекламно-медийный рынок, включая интернет, вырос на 29% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Однако стоит учесть, что рынок также пострадал от ряда других событий, таких как пандемия Covid-19 и нестабильная геополитическая ситуация в мире.
Однако, мы наблюдаем восстановление. В 2022 году до 10% от всех расходов на рекламу пришлось на букмекерские конторы, что составляет около 6-8,5 млрд тенге. Исследовательская компания K-Research (TNS Kantar) прогнозирует, что в 2023 году эта цифра сохранится.
ЦАРА подчеркивает, что большая часть затрат букмекеров уходит не на непосредственную рекламу, учтенную в реестре рекламодателей, а на спонсирование трансляций спортивных событий и других программ.
«Интернет, к сожалению, не подлежит полному мониторингу и измерению K-Research (TNS Kantar) или любым другим инструментом. Оценка затрат здесь невозможна, но мы можем уверенно утверждать, что они превышают расходы на рекламу в традиционных СМИ. Что касается трансляций спортивных событий, то большая часть рекламы здесь — это спонсорская реклама. Именно она компенсирует ТВ-каналам затраты на трансляцию», — комментирует Анна Тютькова.
По ее мнению, букмекеры и организаторы пари, являются важной категорией для рекламной отрасли. Их ограничение приведет к серьезным изменениям на рынке рекламы и СМИ.
«В среднем общие потери для телевидения и радио составят 10% доходов. Для некоторых радиостанций — минус 50%, для наружной рекламы — минус 15-20%. И это не учитывает букмекерами оплачиваемые значимые международные спортивные трансляции. Такое сокращение приведет к уменьшению поступлений налоговых выплат в бюджет, не говоря уже о зарплатах сотрудников и ресурсах для развития медиа», — добавляет Анна Тютькова.
В своем анализе ситуации Анна Тютькова задает вопрос: будет ли ограничение или запрет рекламы способствовать оздоровлению населения Казахстана? Многие специалисты в этой области предполагают, что запрет рекламы поможет избавиться игроманам от их вредных привычек, или, по крайней мере, не будет влиять на процесс реабилитации. Однако Анна Тютькова высказывает и другие возможные последствия ограничения.
«Учитывая, что невозможно отследить всю незаконную рекламу в интернете, а он является наиболее простым путем для совершения ставок, несомненно, произойдет перетекание рекламных инвестиций именно в эту сферу. В результате, букмекерская реклама будет продолжаться, но теперь не станет зарегистрированных компаний будут находиться в неравных условиях конкуренции с компаниями, которые не зарегистрированы на территории Казахстана. Это может привести к тому, что потребитель станет менее защищенным. Также существует опасность, что букмекерские конторы уйдут в тень, а государство потеряет возможность диалога с официальными букмекерами по решению проблемы лудомании», — подчеркивает Анна Тютькова.
ЦАРА призывает к конструктивному диалогу и тщательному рассмотрению последствий запрета, нахождения баланса между ограничением и профилактикой. В частности, через социальные программы и рекламу, направленную на образование населения, которые могут принести реальную пользу для всего общества.
