На казахстанском рынке e-commerce, оборот которого в 2023 году вырастет по прогнозам до $3,3 млрд, продолжается борьба между местными игроками и трансграничными, а также российскими операторами. Такие площадки, как Ozon и Wildberries, борются за покупателя, предлагая все более низкие цены и все меньшие сроки доставки. Bizmedia разбирался, где заказывать товары сегодня выгоднее.
Цена вопроса
Считается, что стоимость товаров на трансграничных площадках, таких как Amazon, eBay, AliExpress и пр., ниже, чем у казахстанских продавцов. Способность ставить низкие цены определяется масштабом бизнеса конкретного интернет-магазина. Поясняют эксперты: «Самая большая статья расходов в онлайн-торговле — логистика, а транспортировка сразу большего количества товаров выгоднее, чем единиц».
Скорость доставки становится ключевым фактором с развитием рынка: если покупатель готов ждать две-три недели, он заказывает в иностранном интернет-магазине, если нет — в казахстанском. Но из-за продолжительного падения реальных доходов в республике цена — важный пункт для потребителей при выборе площадки.
Bizmedia.kz коротко проанализировал ценообразование на маркетплейсах. Оно на разных площадках зависит от многих факторов: маржи, с которой работает продавец, страны происхождения и реализации товара, сезонности. Стоимость товара на маркетплейсах в первую очередь зависит от географии продавца: у каждой страны своя система налогообложения экспортных отправлений, логистические условия. Кроме того, на цены влияет прямой доступ продавца к производству и высокая конкуренция на самой торговой площадке. Низкие цены в основном достигаются за счет сокращения до минимума посредничества и всевозможных издержек, связанных с хранением стока товаров, выплат персоналу. Правда найти, например на Forte Market, товары казахстанского или местного производства, не удалось.
«Раньше такая картина была связана с объёмом рынка: чем больше объём закупок, тем ниже цена», — подтверждает bizmedia.kz директор Halyk Market Илья Карюкин.
В Технодоме и Forte Маркет не ответили на вопросы bizmedia.kz.
В конечную стоимость товара входят его себестоимость, расходы на привлечение клиентов, которые составляют в среднем от 10 до 20% от всей прибыли, приносимой одним клиентом. Также влияет целевая аудитория: ее потребности и удовлетворенность существующим предложением на рынке.
Нужду бизнеса в привлечении клиентов должен закрывать маркетплейс. Поэтому расходы по привлечению клиентов на маркетплейсе состоят из комиссии маркетплейса (на Wildberries — 5-15%, в зависимости от категории), участия в иногда обязательных акциях маркетплейса, расходов на внутренние рекламные инструменты от маркетплейса – баннеры, рассылки, на участие в особых программах с привилегированными условиями продаж и на дополнительные услуги по продвижению на маркетплейсе и внешний трафик. Также в цену товара на маркетплейсе закладывается примерно 5-10% на брак и порчу товара, затраты на возвраты, сезонность.
В полтора раза дешевле
«Заглянул в Технодом купить робот-пылесос. Определился с помощью менеджера с моделью. Дошли до цены — 399 тысяч тенге. На всякий случай проверил на Kaspi и Ozon цену на модель: на Kaspi.kz вышло как в Технодоме, а вот на Ozon на 48% дешевле. Видимо санкционный эффект, подумал я и заказал в российском сервисе», — написал на своей странице в Meta (Facebook) президент Ассоциации казахстанского интернет бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ) Константин Горожанкин.
Тема вызвала интерес. Многие поддержали автора поста: «Шмутки на российских и немецких сайтах в 2-3 раза дешевле», — пишет один. «Сейчас многое берём на Вайлдберриз, особенно грудничку, от питания до одежды и памперсов. Намного дешевле выходит. (…) Бытовую химию, некоторые продукты, корм собакам», — вторит другой. «Детские вещи, женские кроссовки, корм для кошек заказываем давно на российских и иностранных маркетплейсах. Там без скидки дешевле, чем у нас со скидкой. В принципе, удобно: зашёл — примерил, вышел — заказал. Неделя ждать и кайф. DHL за 4 дня доставляет с Европы», — довольна третья.
«По правилам сотрудничества цены в магазине на Kaspi.kz устанавливают продавцы, но мы следим за тем, чтобы они были не выше, чем в их офлайн магазинах, на их сайте или других маркетплейсах. Если выявляем такое нарушение (…), принимаем меры. На вашем скриншоте цены — от разных продавцов. На Ozon продавцом является «М.Видео», который выставил товар со скидкой. При этом цена без скидки не намного дешевле других предложений на зарубежном маркетплейсе или (у нас) в магазине», — пишет Kaspi.kz.
Тут Горожанкин соглашается: «Проверил эту модель — на неё одинаковая цена у всех поставщиков в Каспи. Думаю, это — требование вендора (Tefal). А в России – санкции: вендоры прикасаться не могут, и продавцы могут идти на скидки. Думаю, в этом причина».
Кстати, тот самый робот-пылесос Tefal X-Plorer Serie 75 RG8595WH и на сайте самой компании в Казахстане стоит, на 13 августа, 399990 тенге.
Тему продолжил пост пользователя Meta Руслана Бахтигареева, написанный позже и независимо от дискуссии: «Решили подарить сыну шведскую стенку. Облазил кучу сайтов наших местных поставщиков. Цены: 40-50-60-80 тыс. тенге. Полез на Wildberries — 23 тыс.».
Получается, дело не только в вендорах.
«Ценообразование в России комментировать не готов, но слабый рубль однозначно делает цены более конкурентными. В Казахстане ценовая политика не изменилась, розничные цены зависят от закупочных, и у розничных сетей нет сверхмаржи», — ответил на вопрос директор по маркетингу компании Sulpak Константин Иванюк.
Цена — не единственный фактор при принятии решения о покупке. Покупая в Sulpak люди получают высокий уровень сервиса, быструю доставку, возможность оформить покупку в рассрочку и надёжного продавца, к которому всегда можно обратиться в случае возникновения непредвиденных ситуаций. Как зарубежный продавец сможет выполнять гарантийные обязательства в Казахстане — большой вопрос, добавляет глава маркетинга сети.
- Но большинство людей не планирует обращаться к продавцу после покупки, — возражаю я.
- Большинство людей хочет быть уверено, что их покупка прослужит достаточно долго, и если случится какая-то проблема, то продавец поможет ее решить. Покупка на зарубежных сайтах, это — всегда риск, парирует Иванюк.
- Пошлины у Казахстана с РФ — одинаковые, поставщики (бренды) — одни и те же и такая разница в ценах, — настаиваю я. — Непонятно.
- Этот вопрос лучше адресовать поставщикам. Покупка за рубежом, это — длительное ожидание, отсутствие возможности купить в рассрочку и риск не получить гарантийный сервис. Что касается цен, я полагаю, эта ситуация временная, розничные цены отстают от колебаний курса валют. В обозримом будущем или цены в РФ подрастут или курс выровняется, говорит Иванюк.
Первый игрок среди маркетплейсов будет собирать практически всю маржу
В 2022 и 2023 годах люди достаточно сильно экономили. Этот тренд в какой-то степени поддерживают крупнейшие маркетплейсы, где широкий ассортимент и постоянные суперпредложения. Особенно в высококонкурентных категориях, таких как бытовая техника, мобильные устройства. Тем более, что объем рынка бытовой техники и электроники в Казахстане растет и рост рынка смещается в онлайн. Уровень проникновения техники у нас ниже, чем в развитых странах, как бы мы ни измеряли — и через долю в тратах, и через количество устройств на домохозяйство.
Поэтому рост будет устойчивый в тех категориях, где проникновение еще низкое, например, посудомоечных машин, мелкой бытовой техники, носимых устройств.
Электроника в июле подорожала. По данным статбюро сразу на 9,6%, при том, что 4 из 7 последних месяцев наблюдалось их снижение. В частности, телевизоры и беспроводные наушники подорожали на 13,3%, ноутбуки – на 9,4%. Неизменными цены остались только на фотоаппараты.
Конкуренция между маркетплейсами также растет. Сейчас в стране существует, по мнению Горожанкина, три явных лидера маркетплейсов: Kaspi, Ozon, Wildberries. Оборот их АКИБ оценивает в 1,2 трлн тенге в год.
Все три игрока хорошо капитализированы, у каждого сильная технологическая платформа, и, чтобы отстоять свою долю рынка, а тем более откусить у конкурентов, они готовы активно жечь столько денег, сколько может понадобиться. Рискну предположить, что на казахстанском рынке маркетплейсов будет сценарий, схожий с онлайн-рынками других стран, когда первый игрок собирает практически все, второй — оставшееся, а третий и четвертый уже ничего не зарабатывают.
Конкурировать с российскими маркетплейсами казахстанским сложно: масштабы подводят. Знакомое высокое лицо Sulpak.kz., по данным Горожанкина, на вопрос, как с такой разницей в цене они собираются конкурировать с российскими маркетплейсами, ответило: « Это — проблема, превращаемся в шоу-румы. Но у нас большинство товаров оформляется в кредит, это спасает. И ждём выравнивания курса тенге».
По мнению главы АКИБ, «в иностранные магазины пока идут те, кто поумнее. Основная масса населения покупает в кредит и офлайн. Вот когда иностранные маркетплейсы (китайцы, россияне, немцы) научаться продавать в кредит, то тогда местным придётся туго».
С этим прогнозом сложно не согласиться. Потребителю все равно: есть санкции или нет, где какой курс валют и как влияют вендоры на цены товаров на маркетплейсах. Главное для него – соотношение цены и качества. И маркетплейсы сейчас действительно спасает рассрочка.
Людмила Валентинова
