Главная О нас Новости Контактная информация
- Астана
  
kaz rus eng RSS
Мастер класс
Интервью
Зарубежный опыт
Юридическая консультация
Глоссарий
Адресное бюро
Аналитика
Тренинги
Пресс-релизы
Мнения
Как нас поддержать?

Регистрация Забыли?
Когда маркетолог становится журналистом

Lola AscarovaЛола Аскарова

Консультант по Маркетингу и Стратегии

 

Маркетологи (маркетинг-менеджеры, специалисты по маркетингу, менеджеры по развитию продукта, пр.), работающие в розничном направлении финансовых структур, редко сталкиваются с журналистами напрямую, так как обычно со СМИ работает PR департамент или пресс-служба, к тому же в финансовых структурах взаимодействие со СМИ четко регламентируется. Тем не менее, рано или поздно возникает момент, когда маркетологу приходится сталкиваться с таким инструментом как PR напрямую. Так, например, может возникнуть необходимость объявить о запуске нового продукта или услуги (пресс-релиз, пресс-конференция), написать статью о преимуществах продукта в рамках более широкой маркетинг-кампании, распространить в редакции СМИ материалы с целью паблисити, подготовить и опубликовать интервью с руководством банка, познакомить журналистов поближе с продуктом или услугой («день из жизни») и даже отразить атаку конкурентов (пресловутый «черный» PR). В нынешних условиях речь может идти и об антикризисном PR - это когда финансовая структура хочет подчеркнуть свою стабильность и опровергнуть возможные негативные слухи.

 

Ряд из этих задач берет на себя департамент PR или пресс-служба, если таковые в финансовой структуре есть и у них есть возможность обслуживать розничное направление. Тем не менее, ряд функций, таких как подготовка пресс-релиза о запуске нового продукта или написание статей о продукте в рамках более широкой маркетинг-кампании так или иначе падает на плечи маркетолога, как специалиста, наиболее хорошо знающего продукты, услуги и их преимущества.

 

С пресс-релизом проще - специалисты пресс-службы или PR обычно берутся за них намного охотнее, так как пресс-релизы им не в новинку и для его написания можно использовать типовой шаблон. Со статьей всё намного сложнее.

 

Во-первых, нужно решить, опубликуют ли СМИ статью бесплатно. На Западе это действительно возможно. Самый свежий пример - начатая Financial Times и быстро растиражированная западными СМИ новость о запуске новой кредитной карты для богатых казахстанцев одним из местных банков. Редакция Financial Times, похоже, была настолько ошеломлена этим известием (на фоне набирающего обороты мирового кризиса и национальных дефолтов), что осветила это событие, как говорится, на безвозмездных началах. Но Financial Times - не казахстанское СМИ. В моей практике работы на казахстанском рынке таких примеров нет. У нас нужно платить даже за интересные материалы. Если материал выглядит как «совершенно безвозмездный» - он либо негативный, либо очень дорогой. Возможно, с этим и связано то, что маркетологи в нашей стране PR используют очень ограниченно.

 

Определившись с платностью статьи и сверившись с возможностями своего маркетинг или рекламного бюджета, маркетологу банка необходимо принять еще одно решение - где разместить свою платную статью. «Правильные» маркетологи измеряют эффективность разных СМИ, т.е. считают тиражи изданий, смотрят на их читательскую аудиторию, например, национальное это издание или региональное, на русском или казахском языках, общей направленности или специализированное, сравнивают профиль СМИ с профилем целевой аудитории и ценностями брэнда, и в результате стараются принять максимально эффективное решение. Под эффективностью «правильный» маркетолог понимает количество просмотров или людей из целевой аудитории, прочитавших статью, за уплаченный тенге или доллар.

 

Но и с этим у нас не легко. Реальные тиражи казахстанских изданий не очевидны. Решение зачастую приходится принимать вслепую. Поэтому маркетолог казахстанской финансовой структуры нередко принимает решение о размещении в том или ином СМИ учитывая:

 

а) аффилиированность издания с финансовой структурой,

б) предпочтения пресс-службы (основанные на аффилиированности либо лояльности изданий) и

в) рекомендации рекламного либо медийного агентства, если таковое занимается управлением рекламными и маркетинг-кампаниями для данной финансовой структуры.

 

Следующим решением становится то, которое зачастую причиняет маркетологам немало головных болей, - поручить написание статьи рекламному агентству, собственной пресс-службе или журналистам выбранных СМИ. Статья должна продавать продукт, рассказывать о его преимуществах, переводить их на язык потребителей и при этом быть интересной. Найти в Казахстане рекламное агентство, в котором работают специалисты, понимающие нюансы финансовых услуг, даже розничных (и умеющих писать интересно), по моему опыту, практически невозможная задача. Люди креативные у нас пока обитают вне мира цифр, финансовых хитросплетений и юридических терминов. Пресс-служба обычно либо слишком занята, либо с деталями финансовых продуктов знакома только в общих чертах. Поэтому выбор падает на журналиста - все-таки статья платная и оплата включает написание статьи. К сожалению, реалии таковы, что даже в этом случае практически всю статью маркетологу придется написать самому или самой. И вот почему.

 

Разберем на примере рынка револьверных кредитных карт какие проблемы обычно ожидают маркетолога при работе с журналистом в процессе написания статьи о финансовых продуктах.

 

1) Казахстанские журналисты редко понимают нюансы карточных продуктов, т.е. фактически не понимают, о чем пишут. Многие не особо понимают, чем отличается овердрафт или чардж-карта от револьверной кредитной, какую функцию выполняет беспроцентный период и как карточные продукты разных банков сравниваются между собой. В этом возможно виноваты и сами банки. Интересно, сколько журналистов являются держателями револьверных кредитных карт на сегодня?

 

2) Казахстанские журналисты редко владеют банковской терминологией, которая основывается на законодательной лексике. Сколько из журналистов, пишущих статьи о рынке карт, смогут ответить на вопрос, почему юридически «держатель карты» говорить верно, а «владелец карты» - нет? Это приводит к тому, что практически любую статью маркетологу необходимо редактировать и показывать юристам до публикации.

 

3) Наши журналисты редко изучают подноготную продукта или даже банка, прежде чем написать статью. Названия продуктов, бренды пишутся неверно.

 

4) Казахстанские журналисты пишут о финансовых продуктах не интересно. Более того, так как зачастую они не знают нюансы продукта, они просто описывают его преимущества, не переводя их на язык потребителя. Результатом обычно становится скучная невыразительная статья, которая продукт не продает.

 

5) Наши журналисты плохо знают рынок финансовых услуг. Скорее всего, они не смогут сравнить ваш продукт с конкурентными, вам нужно будет дать им результаты исследований и всё объяснить.

 

6) Наши журналисты не могут посоветовать, как лучше написать статью о продукте, поэтому маркетологу приходится редактировать себя самому. Помимо того, что это дополнительный труд за статью, работа над которой уже была оплачена, это еще лишает маркетолога экспертного мнения - спросить совета попросту не у кого. Приходится ориентироваться на российские статьи либо статьи западных изданий и писать всё самому.

 

7) Наконец, самое важное - статьи наших журналистов не продают продукт. Когда я пишу статьи (за наших журналистов), я часто беру за пример статью в одном из российских изданий, где фактически продавались дорожные чеки American Express, но, по сути, было рассказано о разных случаях, когда люди теряют наличные, и только в конце шла краткая ссылка о дорожных чеках. Статья была убедительной, интересной, живой, хорошо написанной - продавать посредством PR возможно и нужно именно так! Успокаивает тот факт, что российские PR-щики или рекламщики могут так писать, - был бы бюджет повыше, заказывала бы у них.

 

Выше приведенные материал и факты основаны на личном профессиональном опыте автора. Если вам известны казахстанские журналисты, которые могут написать живую, интересную, эффективную статью по розничным финансовым продуктам, пожалуйста, вышлите мне их контакты через BizMedia. Спасибо!

20 ноября 2008 | Просмотров: 4 759 | Мастер класс | Версия для печати
Материалы по теме:
Популярные темы
  • Почта Китая выпустила памятную марку "День журналиста"
  • Вертикально интегрированный бардак
  • Холдинговая группа «АЛМЭКС» докапитализировала Казкоммерцбанк на 65,2 млрд тенге
  • 168 миллиардов тенге выданы клиентам Жилстройсбербанка на приобретение жилья в 2017 году
  • Китайские и американские компании подписали деловые соглашения на более чем 250 млрд долларов США
  • Шанхайская биржа будет владеть 25% МФЦА
  • Казахстан одним из первых начнет выплачивать по землетрясению в Мексике: резерв Евразии 611 млн тенге
  • В Китае будет развиваться индустриальный интернет
  • Номинальный рост зарплат в Казахстане не успевает за темпами инфляции
  • Шаяхметова: Госпомощь некоторым банкам чревата потерей денег