Главная О нас Новости Контактная информация
- Астана
  
kaz rus eng RSS
Мастер класс
Интервью
Зарубежный опыт
Юридическая консультация
Глоссарий
Адресное бюро
Аналитика
Тренинги
Пресс-релизы
Мнения
Как нас поддержать?

Регистрация Забыли?
Маркетинг во время чумы

Askarova LolaЛола Аскарова

Консультант по маркетингу и стратегии

 

Для маркетологов, работающих в секторе финансовых услуг, в странах, где маркетолог - молодая профессия (фактически весь постсоветский блок, в том числе Казахстан), разворачивающийся кризис 2008-2009 гг., который уже успели назвать одним из худших и сравнить с Великой Депрессией, - первый кризис в профессиональной карьере. Им урезают бюджеты, их работодатели объявляют себя банкротами либо сокращают штат, иссякают источники когда-то обильного финансирования, даже самые надежные финансовые институты покачиваются от крушащихся вокруг них бывших конкурентов и под давлением потерявших надежду кредиторов и инвесторов.


 

Маркетолога мучают разные вопросы. Что будет? Как в условиях урезанных или нулевых бюджетов сохранить бренд и продажи? Оставаться ли в финансовом секторе? И если нет, то в какой сектор переходить? Финансовому сектору в ближайшие 1-2 года по всему миру не предвещают ничего хорошего. В таких условиях наиболее стабильными оказываются позиции в FMCG компаниях (людям всегда нужно кушать, пить и соблюдать личную гигиену), в социалке (некоммерческие организации обычно существуют на гранты или госдотации) и госсекторе (правда, не знаю, есть ли в нашем госсекторе маркетинг-позиции). Некоторые финансовые маркетологи могут решить сменить вид деятельности совсем - в Британии, например, правительство собирается реализовать программу, в которой сокращенных банкиров будут переучивать в учителей.

 

Но с другой стороны от профессионализма маркетолога зависит, какова его роль в компании и может ли он или она помочь своей компании в условиях кризиса. Ведь кризис - это лучшая бизнес школа, лучший тренинг, на котором когда-либо мог побывать маркетолог. Именно во время кризиса становится ясно, чья бизнес модель была заточена под какие цели - краткосрочная пыль в глаза инвесторам и быстрая продажа, или долгосрочный стабильный рост и надежные продукты. Именно во время кризиса становится видно, чьи продукты на самом деле несут ценность потребителям и чьи команды по продажам и маркетингу наиболее профессиональны. Продавать во время подъема легко, продавать во время кризиса могут только профессионалы.

 

Как знает любой маркетолог, хорошему маркетологу все равно, что продавать. Главное - знание основных принципов и понимание психологии потребителей. Поэтому хороший маркетолог никогда не пропадет. В финансовых компаниях в Казахстане профессиональные маркетологи если и есть, они редко участвуют в принятии стратегических решений. Балом правят финансисты. Так совершаются такие базовые маркетинг-ошибки, как радикальное снижение рекламных бюджетов, паническое повышение цен, отмена любых инвестиций в развитие продуктов и так далее. Пока компанию лихорадит и бросает из крайности в крайность, ее потребители принимают решение держаться от нее подальше. Или не возвращаться вообще. В результате падают продажи ее продукции. Так уничтожаются финансовые бренды и компании.

 

Какими же принципами руководствуются профессиональные маркетологи, работающие в секторе финансовых услуг, чтобы помочь компании, в которой они работают, преодолеть кризис и выйти из него еще более сильными (т.е. с большей долей рынка)?

 

Во-первых, профессиональный маркетолог знает, что кризис или не кризис, главное - это клиент. Во время кризиса необходимо постоянно доносить до клиента суть происходящих изменений и избегать неприятных сюрпризов (в виде скрытого повышения тарифов или изменения условий не в пользу клиента, например). Так же, как хороший стоматолог объясняет вам каждый свой следующий шаг, хороший маркетолог не только не теряет связь с потребителями во время кризиса, но наоборот ее упрочняет - посредством донесения информации об изменениях в продукте, ценах, пр., если таковые имеют место, а также постоянного образования на предмет того, как финансовые продукты могут помочь потребителям пережить кризис и сэкономить либо уберечься от негативных последствий.

 

Во-вторых, профессиональный маркетолог знает, что кризис - не повод не выполнять цели по продажам, и хотя кризис может повлиять на результаты негативно, при умной маркетинг- стратегии результаты могут даже превысить докризисные. Во время кризиса на рынке финансовых продуктов потребитель прежде всего ищет надежность, бренд, которому можно доверять, а также простые и понятные продукты-решения, которые легко приобрести. В плане сбыта и рекламы на первое место выходят методы прямого маркетинга (директ-мейл, прямые продажи, продвижение онлайн, пр.), при которых коммуникация с потребителем строится напрямую. Прямой маркетинг в секторе финансовых услуг эффективнее традиционной рекламы, потому что при правильной реализации дает результат и сразу. Главное не переборщить и помнить, что чрезмерные маркетинг коммуникации могут быть истолкованы потребителем как признак ненадежности, а коммуникации бренда, который не известен рынку или относительно которого не сформированы предпочтения (недостаточно рекламной информации), вряд ли вызовут доверие.

 

В-третьих, хороший маркетолог знает, что если он или она хочет получить бюджет на проведение тех или иных акций, начальству потребуется четкий бизнес-план. Во многих компаниях причиной урезания маркетинг и рекламных бюджетов является недоверие маркетологам, которые в прошлом тратили деньги, но не показывали результаты. Поэтому у хорошего маркетолога всегда есть стратегия как минимум на год, а в рамках стратегии четкие финансовые расчеты для каждой акции - какова цель акции, сколько потенциальных потребителей будет достигнуто, сколько из них приобретут продукт, сколько будет стоить вся акция, во сколько обойдется привлечение одного клиента в итоге. При этом профессиональные маркетологи конечно же не просто получают бюджет под расчеты и забывают про них. Они постоянно сверяются со своим бизнес планом и корректируют его, т.е. используют как инструмент повседневного планирования - если, например, в мае продали меньше, чем планировали, почему это произошло? Что нужно поправить в стратегии на июнь? Означает ли это перерасчет бюджета для акции, а следовательно перерасчет общего бюджета? И так далее.

 

В-четвертых, профессиональный маркетолог помнит о ценности партнеров. Во время подъема работать с поставщиками и партнерами легко. Во время кризиса важно сохранить своих стратегических партнеров, взаимно гибко подходить к условиям оплаты, разрешать любые возможные конфликты, давать друг другу дополнительные преимущества. Так, например, в условиях сокращения бюджетов маркетолог может решить существенно сократить объемы заказов у рекламного агентства. Но он или она будут совместно с агентством искать варианты оптимизации работы на время кризиса. Прекратить работу с наработанным партнером, или еще хуже разругаться на почве нарастающих проблем - признак непрофессионализма.

 

Наконец, любой хороший маркетолог знает, что все кризисы когда-либо заканчиваются. Мыслить нужно стратегически, на будущее, кризис закончится, и нужно об этом помнить, работая с потребителями и партнерами и принимая стратегические решения.

 

Хороший маркетолог также знает, что кризис - это возможность. Во время кризиса происходит отсев слабых, неустойчивых компаний, те же, кто во время кризиса реализовывал обдуманную маркетинг (т.е. в комплексе - ценовую, продуктовую, сбытовую и рекламную) стратегию, а не панически урезал бюджет или взвинчивал цены, выйдет из кризиса с большей долей рынка. Так, только из анализа продуктовых предложений банков и объемов рекламы, похоже, 2009 г. станет годом маленьких банков в Казахстане.

 

Пока конкуренты теряют заветную долю рынка и клиенты бегут от их панических действий (резкий отказ от продуктов, ценовая лихорадка, пр.), сильному игроку рынка выпадает редкая возможность. По тому, кто реализует эти возможности на казахстанском рынке финансовых услуг в этом и следующем году, станет понятно, чья бизнес-модель была наиболее устойчивой и где же работают по-настоящему профессиональные маркетологи.

8 мая 2009 | Просмотров: 4 421 | Мастер класс | Версия для печати
Материалы по теме:
Популярные темы
  • Почта Китая выпустила памятную марку "День журналиста"
  • Вертикально интегрированный бардак
  • Холдинговая группа «АЛМЭКС» докапитализировала Казкоммерцбанк на 65,2 млрд тенге
  • 168 миллиардов тенге выданы клиентам Жилстройсбербанка на приобретение жилья в 2017 году
  • Китайские и американские компании подписали деловые соглашения на более чем 250 млрд долларов США
  • Шанхайская биржа будет владеть 25% МФЦА
  • Казахстан одним из первых начнет выплачивать по землетрясению в Мексике: резерв Евразии 611 млн тенге
  • В Китае будет развиваться индустриальный интернет
  • Номинальный рост зарплат в Казахстане не успевает за темпами инфляции
  • Шаяхметова: Госпомощь некоторым банкам чревата потерей денег